从博柏利入驻天猫,漫谈中国奢侈品电商市场 - 电子商务 - 鲍勇博客

从博柏利入驻天猫,漫谈中国奢侈品电商市场

近来电商界正儿巴经的大事儿,就是英国品牌博柏利(Burberry)打破了国际奢侈品对第三方B2C平台的态度,以官网同步价格入驻天猫开设官方旗舰店,并探路天猫专款。虽然天猫为博柏利的销售数字打了码,但也依然掩盖不住星星点点的评价。今天,我们就从多个层面扯一扯中国奢侈品市场(当然也只是扯一扯而已)。

从B2C层面看

从流量入口到物流出口,阿里投了微博、菜鸟、来往、神马搜索、优酷土豆等等等等,将来是否投资航空也未可知。在直接的范围内,还能带来流量、解决物流的领域,莫过于奢侈品和服务业。

天猫想拔高,由淘宝的动批形象进化到新光天地。从博柏利进驻到天猫钻展禁用促销文案,加之对一些类目邀请入驻种种行径,无非就是拔高调性。这是人所共知的。而博柏利入驻显然是一个利好。

从品牌层面看

博柏利在中国的扩张速度极快。当然这也建立在了舍得砸钱的基础上。单拿北京来讲,赛特、东方新天地乃至耀莱新天地亚洲旗舰店,核心商圈醒目的店招,招示着这个“格子铺”对于中国市场的重视程度。中国人的确也长脸,无论海内外都是其主要消费群。

博柏利是一个独立的品牌,相对于路威酩轩(LVHM)旗下的法国当家花旦路易威登(LV)丶开云集团(原名:巴黎春天即PPR)旗下的意大利顶梁柱古驰(GUCCI)等品牌,相对容易入驻平台。至于对线下市场的影响,首先博柏利2010年就已经回购了中国数十家门店;其次,从在日本授权三阳商会独立设计制造蓝标黑标系列(Blue Label/Black Label)的行为来看,延伸产品线以应对专向市场也不是先例;最后,只剩下对其老巢欧洲市场的冲击。

即便如此,单纯打假也好、打广告也罢,都不是一个支撑微量成交官方旗舰店的理由。长远来看,也只有对应中国市场下滑这个理由最充分。

从市场层面看

不仅仅是博柏利,整个奢侈品行业在中国都多少呈现出了增长放缓乃至下滑的迹象。

奢侈品在中国,是由于高溢价、高度崇洋、高速物质发展“三高”滋养的市场。虽然各类消费人群占比难以采样,但是对于沿袭“礼尚往来”的中华民族而言,国人在各大节点于国内外的消费力的确有超出自用需求量的可能性,若非收藏即是送礼。下滑的正式这块市场。

无论礼尚往来的比例有多大,送礼和自用延伸下来的关键词就是“面子”。不管是自用不是送人,买一件奢侈品至少得让人都认识,品牌识别力要强。这是最初的消费诉求。到现在也并没有普遍上升到以个人品味为初衷的进化,没有走出穿给别人看的“谈资”阶段。

我们暂且以服装服饰为例,以品牌识别性为标尺,大略把奢侈品分为三类来说明。

第一类:经典大单品

以博柏利格子、路易威登棋盘、古驰经典标志、香奈儿菱格等等为代表。有非常强的识别系统,一眼就能看出来是什么品牌。强大的识别系统加之显眼临街门店,恪守“道若极品牌法则”:“认的出、记的住、找的到”。即便是被笑称为国外买菜包的蔻驰(Coach)也以超强的品牌识别力和营销(广义的营销,包含渠道、广告、公关等等面对消费者的行为)的渗透,也在中国迅速崛起。这一类通常被称为:入门奢侈品,是第二、三类的入口。

第二类:传统大品牌

以普拉达(Prada)、杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)、菲拉格慕(Ferragamo)、阿玛尼(Armani)、杰尼亚(Zegna)等为代表。与第一类一样,在国内临街门店(专柜)和广告也很多,但是弱化了品牌的识别系统和经典单品,主要依靠品牌设计和Logo来识别。如果第一类太过炫耀,那么第二类则相对低调。第一类既被称入门消费,第二态则偏向常态消费。

第三类:小众化品牌

以设计师品牌或单品为代表,或许还没进入中国市场。手工、限量、品类单一。第一、二类品牌也都是从这个阶段走过来的。譬如:路易威登是依靠帆布旅行袋壮大、香奈儿是依靠卖帽子起家、爱马仕则顾名思义是做马具的出身的。而开篇例举的博柏利最早只是个做雨衣的。所以,也可以说这一类是前两类的雏形。

第一类是最富有争议的,有人喜欢的疯狂,有人鄙视的粗鲁。但这却并没有阻挡第一类的畅销。

从精神层面看

消费者财富累计越来越多,从第一类到第三类应该是消费力越来越强,在理论上才是正常的发展逻辑(暂且称之为“奢侈品消费进化论”):出于关键性的“谈资”买第一类识别系统强的“大单品”丶出于常态化的“谈资”范围扩大到买第二类“大品牌”丶出于“品味”买第三类圈子流行的设计师单品或品牌。

但实际上,这种进化逻辑只在一小撮人身上才能成立。不然第三类奢侈品才应该占有最大市场份额(即便是每个单一品牌的产能有限,但是品牌的市场容量会更大)。

诚如巴菲特所说:"我认识的那些亿万富翁让我明白,财富只是让他们本来就拥有的美德得到彰显。至于那些本来就是混蛋的人,财富改变不了他们什么,他们只是变成了有钱的混蛋。”

这是一个通行的逻辑,数千年前中国的诸子百家就研究透了。譬如用子思所作的《中庸》来说,就是:“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。道也者,不可须臾离也,可离,非道也。”

冯梦龙《醒世恒言》中所说的:“江山易改,禀性难移”,就是这个“性”。消费者对奢侈品的禀性也是天生的,“奢侈品消费进化论”不能在所有人身上成立,就是因为“禀性”。比例最多的群体都会把“谈资”作为关键因素,这就是消费者的“道”,就是巴菲特所说的财富改变不了“混蛋”。因为“道也者,不可须臾离也,可离,非道也。” 奢侈品的“道”就是“谈资”。

这就不能破了吗?能。 “率性之谓道,修道之谓教”。相同的禀性,不同的习惯和环境下也会产生变易,这个环境就是所谓圈子。说到圈子,又得往下扯了。

从圈子层面看

所谓圈子就是由拥有共同志趣或利益的人组成的群落。所谓圈子营销是挖掘个体消费者价值最好的方法。但是在各种心灵鸡汤中,先有圈子后有事业却是本末倒置的。

孔子在《易文言》中说:“同声相应,同气相求”,这就是圈子的产生逻辑,建立在相同的志趣或者是利益的前提下。注意,是先有共同的“声”或“气”再聚合到一起成为圈子,也就是先有关键性的志趣或利益才有的圈子。譬如因为爱踢球这项志趣而进入一个足球圈子,然后开始买足彩,而不是先进入圈子再爱踢球。也不可能是一起买足彩然后爱踢球(即便如此也是因为本身都爱踢球,还是先有志趣后有圈子),因为前者不是关键性的利益。

所以说,一个人会身在若干个圈子里,这些圈子之间或许有交集,或许完全不相干,但是每一个小圈子都处在一个大圈子里,这个大圈子叫做“社会”。社会才是影响最力大的圈子,甚至是影响那些小圈子的圈子(至于影响行业乃至改变世界的那群人,我以为应该说他们是构成圈子边界的线)。

所以第一类奢侈品畅销,还是品牌识别系统强大在起主导作用,当然也少不少强大的零售渠道和严谨的广告投入。因为整个社会的多数人都是 “俗人”(LOW)。

第二类和第三类奢侈品受小圈子影响畅销也不是个例,只是范围相对要窄。因为能超脱社会大圈子直接影响人的小圈子很少,都是组成社会大圈子的“边界线式”人物。

从社会层面看

社会这个大圈子给消费个体造成的影响有两个方面:价值导向和商业广告。

商业广告自不必说,主要是构筑潜意识。

当下大众以什么价值导向衡量人并施以尊重?财富

怎么来凸显自己的财富?奢侈品,明晃晃的奢侈品。

由此可见,只有当信息逐步对称丶贫富差距缩小丶精神文明回归,奢侈品消费具有普遍性(中产习惯性消费丶中产以下体验式消费),社会价值导向才可能进化为品味之类。否则,若主流价值导向不变,一代人和一代人的更迭并改变不了以“谈资”为出发的消费心理。

但是网络正在让信息逐渐对称,这给给以“谈资”为初衷的奢侈品消费者带来了尊重以外的东西:“仇富”。奢侈品礼品市场下滑和这种现象有直接关系,其中对博柏利格子之类强识别的产品影响最大。

从感知层面看

“仇富”对各类奢侈消费有多大影响?对来路正常的消费者没多大影响。因为奢侈品的主流消费群体和网络口碑制造群体重叠性很小,甚至可以说完全是两波人。

一波人在网上骂,另一波人在线下用。为什么被骂了还在用?人格分化。即在网络和现实世界的行为分化丶在生活与工作中的分化。譬如:在网上死命黑用驴牌的人,在工作中遇到了一个用驴牌的客户,到少会无意的瞄上一眼,甚至借此找话题恭维两句好谈业务。反过来,客户发现业务人员用驴牌,可能会认为比较有高大上。

好了,驴牌的消费者直接感受到的都是有利的一面,那为什么要放弃消费驴牌?去选择一个没有人认识的小众品牌吗?显然大多数的主流消费者精神并没有富裕到流油的程度。

那本来标榜品味的中产为什么也买驴牌?

用一个现象来说:北京侨福芳草地的老板喜欢收藏达利的作品,他会得到不认识达利的人赞誉。如果换成门口保安呢?见鬼去吧,喜欢那个胡子朝天的“怪胎”,这保安肯定有病。

由此可证:第一类奢侈品解释成本最低,第二类次之。

再举一例,汽车之家一个“女汉子”发了一张驾驶杜卡迪(DUCATI)的照片,普通的牛仔裤和运动鞋遭到了广泛的“批判”,因为和杜卡迪不匹配。这里存在一个逻辑:对于陌生人,骑着杜卡迪穿这身衣服就是品味随性,如果没有杜卡迪给陌生人印象就是“屌丝一枚”。这个逻辑结合第一类奢侈品品牌,蕴含着一个策略:大件或耐用品是品牌识别很强的,小件或更迭快的产品弱化识别强化个性(美感丶舒适种种),是一个绝佳的奢侈品产品结构。

从物质层面看

按单一的精神逻辑,还不足以解释为何第一类“入门”的大单品可以长久保持市场份额。

常态的奢侈品消费人群,不可能总是重复购买第一类迭代差异很小的奢侈品。所以第一类奢侈品更大的消费群是体验式的。省吃俭用买一个近于帆布的包,还不至于节俭到营养不良。由于迭代差异很小,所以一时半会不会过时,买一个可以直接用到发大财,五金磨褪色也不要紧。这么算下来,每天的使用成本就降低了很多,而由于强大的品牌识别体系,精神价值高涨。

这里又揭示了一个市场逻辑:面向多数人的大众化市场才是保持长久生命力的关键。第一类奢侈品都是奢侈品中的“快销品”。

中国并不像欧洲一样有那么多世袭的贵族可以支撑庞大的奢侈品市场。即便中国在帝王统治时期,中国的奢侈品也是体现在了瓷器丶玉器等等手工艺上,加之女权没有被释放丶封建的遮羞观念,服装服饰类奢侈品没有生长的土壤。所以在欧美奢侈品进入的开放观念下,第一类奢侈品的消费群体基数变大,近于“圆梦”的体验式人群成为新客源的支撑。这类人群基础越大越好,他们是现在,也是未来。所以对于博柏利而言,进驻天猫显然有这种好处。

由第一类经典“大单品”的切入,导入整个品牌对应常态消费群,第一类奢侈品的品牌根基就此建立。

从设计层面看

以上各层次,都是以品牌识别为轴心,品牌识别换言之也就是设计。除了礼品市场的下滑,最能影响奢侈销量的就是设计的趋向。

拿成衣来说,设计是款式+面料+剪裁的集合。譬如同样的一条裤子,是直通还是锥形丶是棉麻还是真丝丶是平裁还是立裁,都是设计层面的事儿。三者之中首要的是款式,款式是即视的,面料和剪裁要试穿和长期穿着之后才能有体验。所以款式丶面料丶裁剪就如同秒针丶分针丶时针,更新的频率有着悬殊的差异。总归三者都是变量,只是周期差异而已。这也不难理解第一类奢侈品的识别系统主要依靠图形图案了。

与崛起于欧洲贵族的奢侈品设计不同,极简化的设计正在从工业设计蔓延开来。当奢侈品遇到极简化,第一类擅长玩四方连续图案的品牌们“孤立”了,因为产品设计在趋向于“去品牌化”。奢侈品和“去品牌化”碰撞在一起,首先应该体现在识别提供着力点的转移,一则是在信息发达的时代对未来主流消费群体倾向的考量,二来是中国“礼品”市场打压下的目标人群模糊化放大。

从战略层面看

迪拜(Dubai)和中国是奢侈品的两大特殊市场,前者是依靠旅游产业由当地销往全球,后者是由全球买回中国,所以中国是最特殊的消费市场。

综上所述,无论是路威酩轩之流的多品牌战略,还是博柏利之类的单一品牌战略,强渠道+强识别+强广告营造的广泛认知,是奢侈品上位的必要手段。中国市场滋养了诸如华伦天奴丶梦特娇等等奇葩“奢侈品品牌”,渠道力的重要性可见一斑。服装的渠道力比快销品强大,从诸多名不见经传的十亿级服装品牌上也可以佐证。

所以,对于博柏利而言,天猫的渠道力无出其右,可以最大程度最低成本弥补呈现下滑迹象的“礼品”市场,扩大个人消费。只是直接同步价格上线,很难保证耐的住寂寞的销量,不如直接上副牌来的直接。否则与天猫的这场“交易”,获利必不如天猫多。乃至不如天猫上4位数定价的服装品牌获利多。

对于奢侈品电商而言,借力奢侈品品牌流量拉动整体销量的老梗则越来越有味道了。

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