商家谈聚美优品开放平台:何处要增长? - 电子商务 - 鲍勇博客

商家谈聚美优品开放平台:何处要增长?

仅靠卖化妆品上市,聚美优品的故事没那么动听。所以,在其招股说明书中,关系到未来成长空间的两大数字特别受资本界关注:一是移动销售占比达49%,二是开放平台销售占比为14.5%。

对此,我们从多位服装、箱包与家居类品牌商了解到,与移动销售占比相比,他们更关心的是开放平台运营情况。“把PC端与移动端割裂来看是不科学的,PC 端卖得好,移动端才会卖得好,现在平台都是把老客户往移动端倒,整体运营水平高才是王道。开放平台的发展速度更与商家切身利益相关,也更能说明聚美的成长空间有多大。”

然而,目前的状况是,多数品牌商普遍反映在聚美优品开放平台销售量偏低。“以服装类目为例,现在大家的主要渠道还是倾向以天猫与唯品会为主,连京东和当当都差不多沦为‘鸡肋渠道’了,聚美情况就更差,只比凡客稍好。一位女装互联网品牌负责人称,聚美优品开放平台上的销量只有唯品会的十分之一。

针对商家们关心聚美优品上市之后会不会扭转现状,多位资深卖家与电商从业者分析聚美优品做开放平台会遇到三大障碍。

障碍一:聚美没有卖服装的基因

据悉,聚美优品IPO招股书中只公布了2013年营收收入为4.83亿美元、开放平台销售占比14.5%,以及笼统地说明供应商和第三方商户约1700家,所以,外界并无法真正掌握聚美优品第三方商户平均年销量的真实情况。

为此,多位聚美第三方商户的反馈却是,一般中档女装卖家一期能卖5万到10万、春夏一期能卖1万到5万。中偏低档女鞋上聚美促销活动一期销量不会超过十万。总体来说,聚美优品开放平台上的销量增速较慢,在商家看来,更适合甩死库存。

为什么活跃用户有1050万的聚美优品,开放平台销量却没能迅速崛起?

“陈欧不是做服装的人,他们团队身上流的是营销的血液,对服装的把关以及理解上还远远不够。”一位退出聚美开放平台的箱包品牌商表示,这是聚美开放平台身上的致命伤。

处境尴尬的不仅是聚美,京东与当当网自做开放平台之后,服装、箱包与家居一直是其重点开拓类目,但始终没有树立竞争门槛。被商家列为天猫、唯品会之外的第二梯队。

一位有多年传统零售从业经验的人士分析,隔行如隔山,电商跨品类运营,没有平台们想象中容易。“化妆品是标准化产品,服装、箱包与家居是半标准化产品,虽然同样是针对女性用户,但是运营完全是两码事。”

障碍二:只做跟随者难具超越性

随着特卖模式的兴起,聚美优品与唯品会无论是商业模式上,还是品类上均高度重合,注定二者要正面厮杀。“先不论唯品会已经树立‘最大的服装品牌特卖平台’这一先发优势,单从现实条件来看就是聚美优品难拼得过的。”在“二选一”中,品牌商态度多数倾向于唯品会。

首先,唯品会与商户合作已有成功经验,流程也相对成熟。多数商家选择放弃聚美优品的主要原因在于,更愿意与唯品会走在一起达成长线的框架合作,“尽管唯品会招商政策很苛刻,扣点也更高,但是商家更看重唯品会带来的销量。”

据唯品会合作商户反馈,唯品会在商家选定上树立了门槛:聚美不要求商户入仓,所以也没有售罄率的要求。相反,唯品会要求商户商品必须入仓,并且在入仓前对商家有入选考察,若商家售罄率低于60%则容易被淘汰,这也逼迫商家不能反复上旧款。此外,在价格管控上,唯品会要求品牌商供货全网最低,聚美要求比全网旗舰店低5%即可。

其次,唯品会对商家如此强势,是因为其掌握了大量用户,并且把一部分利益反馈给消费者。“唯品会对商家严厉,受益的是消费者。在上新速度与性价比上,唯品会击中了消费者的痛点,也就树立了行业服务标准。正是因为如此,唯品会上有一批客单价在380元以上的用户,这是天猫平台上都很觊觎的。”商家反馈,跟随者聚美优品在供应商与用户两头都没有核心竞争力,从而可以冲击到唯品会这样的渠道,也就在对比中失去了控制权。

此外,一位高端女装品牌电商负责人分析,聚美优品可以与唯品会差异化,主做中低端品牌,但这样做的结果则面临逐渐被边缘化的威胁。“电子商务发展到任何阶段,服装都是存在于品牌卖场+折扣卖场+地摊这三种市场中。品牌卖场与地摊是大头,中间的折扣卖场是对传统渠道的补充。唯品会为什么能做大,其中一个很重要的原因是品牌卖场天猫在走明显下坡路,给唯品会留了一个机会。”

障碍三:自营品类上不了台阶难带动开放平台

实际上,无论是传统零售业还是电子商务,开放平台初期发展,很大程度依赖于自营平台的带动。

而对于聚美优品来说,有一个致命问题一直没有被解决:网上化妆品难排除假货和水货的嫌疑,在品牌商那里美誉度并不高。“中高端化妆品还是以走线下为主,对线上非官方渠道向来是排斥的。”

中高端品牌对聚美优品的态度决定了其规模与用户质量。“如果能搞定大品牌,让他们把正品拿上来卖,聚美可以往上走一大步,否则只能走中低端路线,卖卖水货,吸引的也是中低端用户。”一位女鞋品牌商表示,聚美用户以一二线城市的低收入年轻女性为主,虽然总体客单价过得去,但是购买实力有限,对单品的价格较敏感。

我们注意到,聚美上市招股书显示的客单价也能佐证,聚美优品为22.7美元,唯品会为34.7美元,京东为64美元。上述商家分析,聚美优品的客单价相对较低,并且消费者购买化妆品多是一次购买几件产品,反映出聚美用户单品价格更低。

顾客购买力直接决定了开放平台的销量的成长性。当当网前任COO黄若曾经分析,当当网开放平台做精品百货不容易,理由就是图书购买者消费能力有限,带不动客单价较高的产品。“相对京东来讲,当当网是个小体量的公司,他们撬不动那个大盘。这点不能学京东,因为京东的用户是买800块的东西,然后要他买200块的百货,这是可以带得动的。当当的用户是买50块的图书,你要50块的用户带动200块的百货,那是很困难的。”

在众多第三方商家中,有部分品牌商直言,并没有官方直接授权入驻聚美优品的开放平台,在聚美优品的特卖商城中看到的极有可能是代理商为其供货。“每个平台用户群属性不同,进入聚美,是希望销量扩张还是品牌溢价?平台被资本包围,我们很担心明年会产生泡沫。聚美做开放平台是寻求规模增量,在新扩张的品类还没有成熟的情况下,我们品牌商是不愿意做小白鼠的。”某女装淘品牌指出,品牌进驻平台寻求增量的时代已经过去了,现阶段更乐于找稳健的合作伙伴。

针对聚美优品在开放平台上难有大发展,也有业内分析人士认为,近两年移动电商飞速发展,小而美的垂直电商会越来越多,聚美优品与其做大而全不如做专而精。“MG面膜年销售额也有十个亿,无线端用户越来越细分,类似MG面膜这样的品牌商或者渠道商势必会多起来。聚美如果开放平台做不好,自营平台也会受到蚕食。但做专而精需要时间积累,不如直接拿流量兑现容易,对于上市后的聚美来说,快速增收才是最重要的事情。”

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2014-5-20 10:10:45 回复该留言

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