• 鲍勇

  • 2014-5-24 11:32:44

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  • 电子商务

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中小电商如何突破瓶颈期

做淘宝3年以上的朋友,都有这种感觉吧,做淘宝有几个阶段:

第一个阶段:兴奋,只要勤奋,稍微动些脑筋,业绩就会直线上升,感觉找到了事业;

第二个阶段:数据狂,每天研究数据,根据数据调整店铺,花费不大,就能让业绩上升,每天看自己的数据,看别人的数据;

第三阶段:迷茫,比以前更努力了,能力更强了,花费更多了,成绩却下降了;

第四个阶段:不再执着于淘宝的数据,开始思考生意的本质,寻求突破和长远的发展。

下面说的,只符合一部分卖家,所以先说3个概念:

一、中小电商:年销售额在1000万以下;超过这个金额,就是另外一个层次的问题了,下面的方法不一定适合;

二、瓶颈:利润增长缓慢、不增长以及下降,也就是说利润增长困难的;

三、突破:不仅仅是卖多少货,而是甩开对手几条街,不受任何平台制约,无论淘宝天猫在或者不在,只要互联网在,就能生存发展!!目标就是获得属于自己的互联网地位和定位!在目标群体脑海里植入那个属于你的按钮。

首先分析一下,利润增长困难的主要原因:

1、推广费用增加

这是个所有卖家都遇到的问题,2年前开直通车,转化率可以到10-12%,平均单次点击费用不到0.5元,每个月直通车费用不到300元,转化金额10万以上,现在谁还有这样的成绩?

让天下没有难做的生意,为600万中小卖家服务! 马云说的,你信吗?

阿里是商业公司,要IPO了,收入是必须必须的增长,哪里来呢,都是卖家的。

这都不是关键,关键是你----淘宝天猫卖家,还相信,你业绩不好是因为淘宝技术不行,是你没跟上阿里的节奏,看那些关于搜索、seo、直通车技术、直通车打造爆款、微信营销的帖子,还这么热,我只想说一句,亲,你上套了,阿里和那些培训机构,他们想做的,就是把卖家死死的绑在淘宝天猫微信这些平台上。

拿直通车做例子,直通车的规则又不是法律,完全是阿里自己制定的,现在直通车费用这么高,某些类目的单次点击已经达到90元!其实阿里完全可以想办法解决,比如限定点击最高价格,点击最高2元一次,然后排名根据图片质量、宝贝质量、服务质量来比较,把拼价格这条路堵死,让卖家把更多精力放到产品和服务上,这也完全符合淘宝的长远利益。

但是还是那句话,阿里现在要上市,据说淘宝已经拖了整个阿里的后腿,还有京东等竞争对手,所以只能维持目前这种竭泽而渔的状态。但是阿里上市之后,肯定是要改变这种状态的,他不想改,也会被竞争对手逼着改,马云们要比我们聪明的多。5月15日淘宝首页又改版了,很明显就是要销售额了,在总体流量增长缓慢的形势下,提高流量的变现能力。

其实淘宝还有另外一个蓝海,估计阿里高层也在酝酿之中,这个计划如果出台,互联网又是一个大地震,这次受伤的应该是百度。大家最近看到马云和周鸿伟比较近乎吧。

总结一下:如果你的推广还局限于站内,推广费用增长是必然的,而且这个趋势短期不会改变!

解决方法、思路:

就是把店铺当成一个媒体来运作,获得全网流量,来自于整个互联网的低价优质、持续不断的、属于自己的精准流量!

2、原料成本上升

这个简单,2个方向:

一、向上的:产品升级、提高产品附加值;

二、向下的:开发新技术、降低成本。

3、人工成本增加

我这里说的是电商团队的人员,这个问题还真没有好的解决方法,大环境如此。

我的建议:提高工资,对,提高关键岗位的工资待遇,最起码比你所在地区的平均薪资高20%以上,前提是有一个懂电商的老板或者运营总监。

如果没有(做了2年以上的不会没有吧),建议先暂停你的业务,一个电商团队的老板一定要有3个以上的专业电商朋友,包括培训机构的,是成为朋友,不是客户,你懂得,不懂我也木有办法,呵呵。电商绝对是个拼智力的工作,3个臭皮匠连半个诸葛亮都顶不了。

4、竞争惨烈

总有新人进淘宝,据说目前政府鼓励大学生开网店,还给贷款,这是作死的节奏哦。刚进淘宝的卖家,最喜欢做的就是低价,打着创业的旗号,他们除了给阿里做贡献,剩下的就是扰乱市场。

很多新做淘宝的朋友,问我怎么做淘宝,我的回答就是,您先搞清楚为什么要做淘宝?别拿创业忽悠我,忽悠自己,直接说自己不想工作,或者找不到好工作,或者实体创业风险大而且累。那不是创业,亲,那是逃避。

这些朋友,我称之为——披着卖家外衣的买家,他们的角色就是给阿里和培训机构做贡献。如果有人看了这几句话而暂时放弃淘宝,也算是我为大家做了一点点贡献。

好了,现在具体说思路,再强调一下,是谈突破,不是维持,突破就是甩开对手几条街,不受任何平台制约,无论淘宝天猫在或者不在,只要互联网在,就能生存发展!

下面就开始谈谈突破的思路,重点是流量,尤其是移动互联时代的流量。有流量以后的运营工作,今天不做重点。

突破有2个要素,一个是产品一个是老板,产品决定了能不能做,老板则决定了能做多大。从产品入手,靠老板发展。不同的产品,不同性格的老板,思路和方法是有很大区别的。所以你看多少成功案例,也不能保证自己做的好,思路和基因最重要!

先来说说负需求产品:

负需求产品:解决问题、解除痛苦、获取利益的产品,比如药、工具、食品、教程等,想挣钱也是一种痛苦啊,对吗?

负需求的产品在初期比较好做,因为人们逃避痛苦的动力比追求幸福的动力大的多,牙疼的时候,500元一瓶的药,肯定觉得不贵,但是500元的香水,就得犹豫一下了。

这类产品,如果是自己的品牌或者专利、秘方,那是比较容易做的,只要不是特别偏门的产品,短期内做到1000万,还是很容易的。

我接触过不少这样的卖家,他们之所以做的不理想,我总结有3个原因:

1、沟通不畅:坐商思维,你问我答,你走我也不留,不能平等的和顾客沟通交流;

2、不懂互联网:我说的不懂,不仅仅指不懂技术,是2种情绪,恐惧和轻视,造成的后果就是不敢投入,不会投入,但是绝对不愿意放弃,因为周围的人很多因为互联网成功的。

3、Rp问题。

其实这类产品的老板,如果能克服上面的2点,做起来那绝对是顺风顺水,说下具体思路:

第一种思路:闪电战(适合卖点简单的产品,这种思路运用得当,能迅速打开市场,取得突破)

一、基础:产品质量一定要好,一定要在某个点上超越同行,如果确实在产品上找不出这个点,那就从产品属性里找出一个点,脑白金的送礼和娃哈哈的28层过滤,大家都记得吧。如果不能比对手做的好,那就与对手做的不一样。

二、传播:其实就是讲故事,包括传播的内容和传播的方式,就是讲什么故事,怎么讲,谁来讲。

关于传播:

说到这里,分享2个概念,一个是互联网思维,另外一个是移动互联:

互联网思维:大家都听说过吧,很多种版本,我的理解,互联网改变我们最多的就是,使传播分享变得异常简单和容易,所以互联网思维,就是网络营销的一切行为,都要有利于网络传播,尤其是网络人群的病毒式传播。首先就是内容,包括产品名字、形象、广告内容。严肃的内容,娱乐的方式,容易记住,乐于传播和分享,就是互联网思维的精髓吧。

移动互联:最大的特点就是时间的碎片化以及分享传播的随意随时化,浏览、分享、下单、付款,这一系列的动作,上个厕所的时间就都完成了。原来pc端的时候,一天之中购物会有几个高峰,比如早10点到11点,晚上9点到11点,但是在移动互联时代,这个高峰没有了,因为碎片化了,坐公交、等车、旅游、吃饭、去卫生间、睡觉前等等,所以呢现在做电商,推广的内容要符合移动人群的特点,手机毕竟不如电脑屏幕大,内容上短而精,形式上语音视频会更受欢迎。而且还要有全网的思维,要考虑方便消费者在不同的网站之间迅速便捷的转换。

1、传播的内容

传播的内容,就是讲什么故事。就是你找到的这个点,对于顾客来说,就是痛点。要想尽一切办法,来放大这个点,对于这类产品来说,重复就是力量,比如治牙疼的药,其实大家的成分都是甲硝锉,但是我就强调1分钟止痛,消费者不是专业人士,大部分是不理智的,他们要的是效果。但是切忌痛点过多,一个点是最好的。

产品的名字也是相当重要的,你肯定有这样的经历,看过某个广告,记住了广告内容,却记不住他们卖的是什么。

选名字的时候,按照互联网思维,就是要好记好传播,找人策划10个与产品和公司比较匹配的名字,然后找20个人,每人看1分钟,然后默写记住的几个名字,最后把大家默写的总结起来,记得最多的那个就是合适的了。测试的人越多,效果越好。(再强调一下,这个小企业的思路,如果你不差钱,你完全可以起任何名字,比如叫耋耄,然后用钱砸,那是土豪的打法)

2、传播的内容

传播的内容要真实并夸张:有点矛盾啊,夸张还能真实吗?夸张是一门技术,与拍电影有点像,你看电影的时候,会认为他们都是真的,不然你干嘛哭、干嘛生气、干嘛高兴?其实你心里是知道的,那些情节很夸张!内容真实,表现形式要夸张!

举个例子:就说每家都用的切菜刀吧,谁家都有吧?太普通了吧,每个卖切菜刀的,都会在页面上写着刀的特点,使用方法。菜刀的使用方法?知道你会用,那你还切手指,哈哈。比如这家的刀的卖点是快,刀很快,想想怎么夸张的表现呢?有炒石头这道菜吗?其实谁都知道,菜刀不能切石头,但是你如果视频里一个厨师用刀切石头片,是不是会很容易被大家记住呢?

总结一下:产品名字要容易被记住、容易被传播,内容要有趣、有价值,形式要简练。

3、如何传播

故事有了,怎么让目标人群看到听到呢?而且是快速的看到听到呢?

1、用尽一切互联网渠道:qq、微信、百度、微博、豆瓣、知乎,只要你的人力够用,有多少渠道,用多少渠道;不是滥发广告,发广告要有节奏、有步骤,其实我一直认为广告是一门艺术!

2、传播的速度一定要快:不要给竞争对手留下时间赶超你,哇哈哈28层过滤之后,没有哪个纯净水再用这个创意了吧!怎样快呢?有实力的可以投硬广告,找网络红人。实力不够?有一种生物叫做水军,不要小瞧他们,只要广告内容好,前期策划得当,瞬间引爆不是不可能的。

第二种思路:持久战,适合专业性比较强的产品。

最关键的一点就是取得信任,而专业人士是最值得信任的。在专业性强的领域里,做个顶尖的高手,传播方法和着陆方法,与上面的差不多。有了信任你还愁什么呢,信任是最好的壁垒。

如果老板是个会讲故事的人,那最好不过,如果老板不会,那请个会讲故事的人来吧,一个会讲故事的人,如果是美女更佳,比10个营销人员都厉害。

这类产品比较典型的就是茶叶,表面看起来大家都会喝茶,其实没几个人真正会喝茶,我认识很多福建的茶叶老板,几乎没有会讲故事的。

在一个茶城里,有40多家茶商,大家生意都差不多,我很喜欢去,没事就去喝茶,福建的老板真心态度好,无论你买不买,都是笑脸相迎,笑脸相送。我还真见过一哥们,一下午时间,挨个店铺进去品茶,最后啥都没买,没有一家老板发脾气的,佩服啊。也说明了茶叶的利润高啊。

不过这家茶城里,只有一家做的风生水起,天天人流不断,老板是一男一女,是搭档,女老板是外语学院毕业的,天天在店铺里搞活动,讲茶故事、茶知识,搞茶艺表演、做茶艺游戏,顾客里很多老外,尤其是日本人和韩国人居多。他们从来不推销茶,我去过几次,几乎所有来店里的顾客,都会在活动之后在店里消费的。

我微信和微博里,也有几位茶叶的老板,也是这个套路,效果还可以吧,但是与我的想象还是有差距的。

其实现在淘宝上很多蓝海,但是门槛都比较高,微电影大家都熟悉吧,但是你知道吗,目前国内还没有一部比较完整的关于微电影拍摄技巧的视频教程,我找到过几个,都是欧美的,人家还要版权保护,不让随便放,如果哪个经营摄像器材的老板能做这个,你绝对是淘宝器材类目的老大了。知道吗?这个类目的老大是什么概念?1个亿是起步。

流量思路说的差不多了,那流量来了以后的事情呢,就像养鱼

淘宝天猫就是一个鱼塘,会钓鱼的人越来越多,鱼塘不会无限制的扩大,鱼也不会无限制的增多,你能做的就是自己建个鱼塘,慢慢养鱼。建鱼塘不是建个网站这么简单的,前面2项做的到位的话,顾客会蜂拥而至,这时候你需要做好2件事,千万不要让自己精心策划的流量成了淘宝的流量,一定要让这些流量成为属于自己的。

一、着陆页:顾客最后能否留下并且成为忠实粉丝,忠实消费者。

二、分销渠道:淘宝上几百万的小卖家也是一笔可贵的资源。

再来说说正需求的产品

正需求产品:获取关注和尊重,比如大部分的服装,一件连衣裙几百元,没有顾客跟你算布料成本吧,因为买的不仅仅是遮体的衣物,更多的还是别人的关注和尊重、羡慕等等。

如果说负需求的运作中,产品比较重要,那正需求的运作,老板是最重要的。

很多人,包括我自己,一直认为做这种产品的前提是定位。没错,是定位,关键是如何定位,看看下面的例子:

20-35岁的都市女性、月收入5000元以上的白领、追求时尚、居住在国内1-2线城市。看过很多这样定位的吧.很扯吧。哦,没有市场细分?

那这样定位:

白羊座的女生、二三线城市、爱旅游、吃货(长的好而且吃了不胖是吃货,吃了就胖长的又不好的叫饭桶,多么痛的领悟啊)、每月去星巴克3-4次、熟悉20个以上国际一线二线时装品牌(tommy、coach等)丶白领、月收入3000-4000元,这样定位算是细分了吧,是够准了,但是我想说的是,这还是——扯淡!

如何定位,或者说定位的依据,大公司不好说,就小公司来说,最重要的最关键的还是——老板,老板的文化底蕴、知识背景、出身经历,消费者就像大海里的鱼,有成千上万种,与其花费心思去找鱼,还不如退而结网,根据老板的底蕴、背景、实力、性格,打造最适合自己团队的产品。换句话说,就是找到与老板、团队的性格、风格一致、引起共鸣的群体。

比较典型的就是作家陆琪,是个爷们吧,但是他给自己的定位,就是闺蜜,看他给大家灌输的那些鸡汤,很多自相矛盾,对,没错,女人就是这样,矛盾,嘿嘿。因为女人不讲理,只讲感觉。其实陆琪,就是顺着女生的情绪写东西,所以获得了大量女粉丝的爱戴,这就叫共识吧,女人的感觉对了,连身家性命都可以给你,别说钞票了。她们把这种感觉起了个很好的名字,叫浪漫。

做营销策划有2种思路:

一种传统的:先市场调研,找到消费者的需求,然后根据需求和竞争对手,开发适合的产品,最后是推广;

另外一种是属于互联网的:公司先根据自己的实力,开发出产品的雏形,甚至是一种想法或者创意,在中国,只要不是特别烂的产品及创意,肯定会有人喜欢。找到这批喜欢的人群,给予一定的精神和物质奖励,让他们共同参与产品的研发。屌丝的力量是无穷的啊。其实这种模式小米用过,但我觉得不是他的发明,淘宝上那种定制产品,其实就是这种模式。不过这种模式对供应链和产品设计团队的要求比较高。

为什么说这种思路属于互联网呢?

第一、互联网降低了沟通的难度;

第二、使用网络的大多是年轻人,他们渴望被尊重,乐于参与,讨厌被动接受;

第三、传播快而且成本低、效果好.

这种思路对于正需求的产品来说,效率是比较高的,但还是需要专业的团队和靠谱的老板,需要很高的智商,和极强的沟通能力、组织能力。互联网是双刃剑,能搞红,但是搞黑也是很快的。无论沟通、总结、反馈、推广,都是相当专业的,任何一个环节出错,都会影响全局。

不过这种团队几乎在不可能空降的,只能自己培养!

这种思路下的突破可能不会是爆发的,也许会是悄悄的进村,在不经意间膨胀,膨胀到什么程度谁也说不好。

还是那句话,突破靠思路+魄力+行动+不断的学习,没有万能的方法,只有正确的思路。电商发展到现在,水已经很深了,靠单打独斗已经很难了,要突破就一定要有合作的思维方式。

合作、沟通、交流、资源整合、共享,一定是未来电商的关键词,你说呢?


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