• 鲍勇

  • 2014-5-30 15:53:12

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  • 电子商务

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天猫OR唯品会:终不再是商家的一道选择题

每逢大促将近,商家心里的盘算就开始掂量:站队该如何选。一方面,电商市场的垄断现象凸显,大平台之间的斗争,以及渠道对品牌的强势话语权,令商家无所适从。另一方面,商家期盼的第三极势力尚未出现,没有制衡,也就没有自由。

唯品会似乎正在动摇天猫在商家心目中的地位。如果商家不再为“二选一”而烦恼,对整个电商行业来说固然是利好。但这样的判断是否有失偏颇?抑或其中论道真的切中要害?

少有商家为了入驻天猫缩减时间成本或中介费,而唯品会的入驻业务风头无两。

3年多前,我曾认为,商家“出淘”是个伪命题,根本无需给点颜色看看。阿里巴巴最应该保证的是,在全渠道时代来临的时候,淘宝系依然是商家业绩最大、最优的渠道,其他渠道只是增补选项。新商家切入在线零售市场的时候,首选天猫(淘宝)即可。

显然,3年时间过去了,淘宝天猫走在了一条相反的道路上,虽最大,但非最优了。凡非全渠道销售的品牌,在这“二选一”的抉择里,答案是显而易见的。唯品会以特卖为名,无意间走出了一条跟天猫对垒之路。

为什么对商家而言,两者之间不再是一个选择题?

1、商品展示

消费者想要买一件商品

天猫:展示几十万、几百万商品让你挑,自然搜索和付费广告都可以帮你找。你看了任何单品,不管是收藏店铺还是收藏商品,查看收藏夹还是查看购物车,都给你更多商品和店铺展示位可以选。消费者最终只能建立起“没有最低价,只有更低价,没有最好,只有更好”的购物价值导向。

所以,这是一盘零和游戏都谈不上的局。最终大部分商家无展现或“坑爹”地沦为在根本不会成交的购物决策中、支付了大量冗余广告费用的肥料;而最终成交的商家,显然也不是胜利者,在其他消费者购物过程中难免成为陪练。

沧海一粟,消费者的接触成本高昂,转化成本更加高昂,产生粘性的成本高不可及。店铺做的好,表面上扶持你,把你和当红的其他品牌多次长周期地共同陈列在集合页面上,让消费者来去轻松自由,平台得利,商家受损。

唯品会:每天商家就这么多,每个商家只有这么多的商品,定时定量。品牌入口和单品都是一揽子商品,确保流量的高效运转,不需要烦恼调控分配机制。消费者的商品筛查简单而充分,不会错失喜爱的宝贝,也不会盲目被图片各种优化欺骗蒙蔽了双眼。没有主动引诱消费者跳转的机制,也没这个必要。你要买什么,只要在这些选择里能找到各方面适合你的,你就可以下单;如果不在规定期限内下单,未来相当长的一段时间里,喜爱的单品是无法购买的。

2、品牌价值

天猫:神一样的牌子,也给你拽下来啃一嘴泥巴。消费者对品牌的认识和购物习惯,完全取决于价格+累计销量+DSR评分+退货退款率+历史评价,品牌不在这个游戏框框里玩,最多就是个陪练的份儿。店铺永远是层画皮运作不起来,整个平台的玩法,就是无底线的价格寻底,层层击穿。

在颠覆传统零售模式的同时,也颠覆了大多数商家的活路。如果说线下有50%品牌是注定要被渠道吞噬,则平台的胃口更大,吞噬的是90%。

唯品会:大牌在这里还是大牌,中小品牌在这里依然是品牌,却没有贴上中小品牌的标签。这里关于扶持和被扶持,绑架和被绑架的界限几乎完全没有,没有积累销量,没有历史评价,没有比价历史折扣数据,没有收藏、购物车添加、确认交易的的流量劫持。任何时候,消费者看到的商品和品牌信息,确保了商业交易的本质,让真实需求和真实交易,用最快的时间,最少的决策成本达成。在这里没有商城集市,品牌作坊之分,至少对大多数消费者来说,在品牌认知上的差异度可以较大的抹平。

3、成交价格

天猫:消费者购物成本异常高昂,在天猫和淘宝,流程如下:

——搜索单品或点击广告等进店,被店铺上方通栏、集合活动植入banner劫持;

——下载比价软件,如360小蜜,轻松得到历史最低成交价;也可以多平台搜索要购买的商品,比较商品价格、平台活动优惠、包邮政策、会员制度、寻找最低价,跳失;

——观望商家当前店内活动,是否有更进一步的优惠,跳失;

——查看返利网,是否还有更进一步的返利,跳失;

——看到收藏同一单品的买家还收藏了什么单品,劫持;

——查看购物车里的商品,是否有购物车的额外优惠,跳失;

——登陆手机淘宝,查看商家是否有针对手机端下单的价格优惠,跳失;

——消费者要考虑商家是否在近期会登陆聚划算的活动,避免提前购买造成的差额损失,保持持续观望,劫持;

——在淘宝全网搜索对应品牌的对应商品,通过查看同款商家找到其他的C店分销卖家,核实分销身份属实,跟C店主议价,多数可以获得比天猫优惠的手工改价,跳失;

——比对C店价格和天猫价格确认在哪个店铺购买或继续观望,跳失;

——直接上阿里巴巴搜索,找到是否有支持白菜价散批的,跳失;

——定期收藏夹数据清理(6个月?)让更多的商家付费获取的客户跟你绝缘,劫持;

——别忘了还有更坑爹的售后退货、套取运费险差价、淘客佣金,顺带还让商家支付了信用卡佣金等,换来了商品非正常损耗的高报废率和巨大的服务成本……

在淘宝天猫上购物,如果做不到这样,消费者的利益是得不到保障的,很可能消费者今天买到200块的东西,明天就发现别人在120元甩卖。

天猫上大量不赚钱的商家存在,就决定了商业的本质是最后砸锅卖铁也要换回真金白银。也就是说100%的消费者在淘宝天猫上购物,都遭遇过恶心的价格事件,区别在于在意不在意。所以,通常情况下,消费者在淘宝天猫上,都是买的越晚越安全,越实惠。

唯品会:天然不具备比价的基础(比价工具无法抓取)。消费者不需要,也没必要去考虑商品是否满足了“其他消费者”的需求;不需在意其他差异巨大的“误导性评价”;更没有手段来论证价格的前世今生。

消费者更多关注商品是否所需,价格自己是否可以接受,交易单纯愉悦。最多就是登陆淘宝天猫搜一下,查看比较即可。

如果商家多平台销售,在唯品会上综合性价比不是最优,完全没有门槛和费用的全包售后政策,会让商家自食恶果,为业绩不佳无法排期和退货埋单。

4、运营

天猫:高昂可怕的运营成本和运营体系,对人流、资金流、货品的综合门槛已经高到90%的商家无法短中期摸着水深水浅的地步。即便如此,365天不敢断,一旦断了,就要付出更大的代价,才能回到平稳运营的轨道上。在此之外,拜码头盛行,暗箱操作黑幕不断,商家和小二的沟通成本和信任建立难上加难,官话套话谎话。

唯品会:运营单纯简单,对部分商家来说,增加的是入仓、返仓、财务结算的工作成本,以及排期上档。虽然无法日日夜夜金戈铁马的high,但唯品会确保的是期期有利润。利润,这个字眼,对大多数电商卖家来说已经是可望不可及的事。

5、消费者下单决策行为

天猫:最可怕的是留下了最垃圾的客群,购物习惯和购物心态越发朝向变态方向发展,宁肯无限制的在购物挑选上损耗时间,完全不负责任的售后退换,“没有最优惠,只有更优惠”武装到牙齿的过度营销,让买家的胃口超越了购物行为。

买家“恶行”具有传染性,在这个平台上弥漫腐烂,基于非善意的购物行为年年高速增长。某些大品类的天猫行业平均售后退换率高达20%以上,且依然在不断上行,消耗着非成交店铺的广告成本。

有效的购物需求被平台游戏规则屡屡伤害后,购物行为日益谨慎,对价格的敏感性得到史无前例的加强,下单前的决策时间非线性爆增。

唯品会:查看品牌——查看商品——收藏或添加购物车——弃购OR下单——售后。最原始简单,但是最有效,时至今日,对商家和消费者来说,需求被简单满足,竟成领头羊主导的市场规则之外最后一块还有价值的阵地。

6、品牌团和聚划算

聚划算:培养了最劣等的购物人群,客单低、单品成交均价低,且平台单坑流量少的可怜,物无所值。优质客群在被低价商品伤害后,从聚划算平台流失,大部分商家参与聚划算,只为累计基础销量,靠后续赚钱。这种机制本身就是在伤害后来的消费者,而一旦被伤害过一次,势必养成更恶劣的购物习惯,价格敏感到底。

季初、季中的聚划算并无法保障价格最低,后续无法售罄依然得清仓打折,恶劣的竞争生态和劣质的购物规则,海量的坑位扩容最终使得聚划算的价值越来越低,聚划算的客户流失速度几何?

唯品会:持续增长的客户购买力和客群,高客单,这是多么奇(应)葩(该)的电商现象。同样是折扣低价,唯品会愣是玩出了有量有利的双赢模式,比起其他追随“老大”的平台,唯品会今天平静的爆发,显得难能可贵。

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