618京东微信入口效果调查:想说爱你不容易 - 电子商务 - 鲍勇博客
  • 鲍勇

  • 2014-6-23 14:58:7

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618京东微信入口效果调查:想说爱你不容易

从腾讯注资京东伊始,业界对微信变现的“魔力”就翘首以盼。甚至有资本人士称,光是插上微信这一对羽翼,京东的估值就暴增60-80亿美金。在IPO之后,京东微信购物一级入口终于揭开神秘面纱,而接踵而至的“618”大促,则成为检验微信购物效果的首个“试炼”。

为了更清晰地展现微信购物对京东、商家的实际意义,经多方调研,并与诸多参与了“618”微信活动的品牌商沟通。业界普遍反应是,仓促上马的微信购物入口仍然存有诸多无法调和的矛盾,直接影响到商家在大促中的表现。同时,这些矛盾也折射出京东与微信的融合上还有待时间检验。

矛盾一:微信流量难均享 广告效应压过实际销售

调研到的大品牌商家处得知,商家对618期间微信购物入口的销售期待并不大。

618微信购物商家

“微信购物给我们的流量入口在21号,时间上已经错过了618峰值,而多数品牌如我们一样不在核心时间点。” 某大型服装品牌线上副牌负责人说道。此外,据业内人士透露,某邀请了知名男模爸爸的男装时尚品牌在微信上一期也才做3万。

618微信购物销量

相比之下,那些能够在618期间通过审核并上架活动的商家则神采奕奕。互联网品牌品立男装CEO称,其6月17日开始上线活动,单日成交额已达17万,预计为期5天的活动可以斩获60万。某不愿具名的女装品牌则透露,在一期品牌特卖中,已销售过百万。

618微信卖货

年销售额过亿的某TOP女装品牌移动负责人分析,京东虽然拿到了微信的购物流量入口,但特卖模式反而限制了京东整体向移动端迁移,微信之于京东仅仅是个漏斗,平台上贫富分化的问题并没有得到有效解决。

据了解,微信购物入口从一开始(早期易迅运营)就放弃了淘宝大而全的商品呈现模式,而是借鉴了唯品会特卖和聚划算特价的形式,在手机客户端有限的展示空间内提供数量更加可控、质量更加精选的商品。

经过对微信购物入口的多日监测发现,“品牌”频道常态状况下有150个专题,分为数码、男装、女装、鞋包、配饰、运动、百货,以瀑布流的形式呈现,轮动周期大约5天一换。

另外一个子频道“聚惠”中呈现的单品爆款约在300~400之间,即使加上“新发现”中的商品,微信购物的推荐位不过数百个。

相比之下,京东招股书显示,截至2013年底,其POP平台上的商家数量高达23500个,提供约2400万SKU。这也意味着,京东微信购物入口难以惠及所有京东pop平台上的品牌商,微信入口更接近于广告位,品牌推广意义大于实际销售。

事实上,调研结果与众卖家的声音也比较吻合,接近60%的微信用户在618这样全年性的重要销售节点上,仍然坚持PC购物,而40%的微信用户才考虑进行移动下单尝鲜。

微信购物

据其他调研显示,仅有30%商家感受到微信对品牌销量的拉升作用,而七成的品牌商只把微信当做推广宣传的通道。

微信购物

某网络女装品牌COO表示,微信为京东带来的实际销售意义不大的原因在于,移动端最核心的三要素属性是社交、乐活和资讯,购物属性十分薄弱,屏效和转化没有保障,“现在数据之所以漂亮是因为各平台都在PC端挤压消费者手机下单,并不是消费者自生的购物行为。”

部分用户的反馈也印证了这一说法。在618期间发放的京东红包,只能够在微信端消费,而京东App则无法使用,“这很明显是往微信导用户的手法”。

一位科技自媒体人这样表示,“媒体和平台还会关注618这样的促销节点,但商家和消费者似乎已经对促销节点越加不感兴趣。”

矛盾二:POP和微店同台竞技

微信购物的扑朔迷离还在于资源的内耗,太多的“微字辈”都试图掠夺价值2000万UV的购物流量。

细心的用户已经注意到,京东微信购物入口活动中,同一商品既有京东POP的店铺,也有京东微店(原来拍拍微店,多数商家来自QQ网购或拍拍网)。甚至同一个品牌活动下,商品也来自不同的店铺。如果在微信购物搜索商品,还会出现搜索结果重复出现的情况,用户体验十分杂乱。

微信购物搜索

不光如此,即便是京东内部体系中,也存在各种凌乱。购物入口“新发现”、“品牌”、“聚惠”三个频道的产品分别整合了京东自营、京东POP、京东微店的商品。按照商业形态看,在一个小小的购物入口中,已经负担了自营B2C、联营B2C、C2C、闪购等多种线上零售模式,相互竞争、此消彼长不可避免。

微信购物品类

知情人士称,上述问题其实反映了京东接入微信时的一种仓促,京东、拍拍两个团队并没有做好整合和运营。

此前,腾讯方面曾明确表示,微信电商的两条思路:一是中心化电商思路,主要是指京东微信入口;二是去中心化电商,主要指各个公众号自有的微信商城、微店。腾讯内部至今也没有明确微信电商更适合走哪一条路。

在商家调研中也曾遇到不同版本的说法:其一,有商家称,微信内部人士曾透露,未来微信购物入口的展示位呈现的主力将是京东微店,仅将搜索留给POP商家;其二则认为,微信购物入口未来将主要以服务京东POP商家为主,原有出现在入口中的微店将会逐步剔除。

但从618一役看来,京东微店显然同样觊觎集中的流量导入,而导入方式则是通过展示位的方式,介入到微信购物中。这样一来,以订阅服务号为生存基础的京东微店,则名正言顺地分食微信原本允诺给予京东的购物流量。

据商家推测,京东微店和京东POP两个团队关于微信入口618销售业绩是共背一个KPI指标,但承担不同的比例。至于购物入口下展位的分配比例是否也按照KPI比例划分,尚不清楚。

一位棉品品牌负责人透露,现在微信购物入口虽然开放给京东,但最终审批活动的还是微信,微信团队掌握着流量的分配大权,“京东POP商家想要参与微信入口活动,除了向京东POP申报,还要经过微信审核,方可通过。所以,多少个推荐位给POP商户,多少个给微店基本上是微信说了算。”

分析人士称,要想避免这样的情况,京东和微信需要面临一次大的整合,最可能采取的方式就是京东POP商家和京东微店商家互相入驻到对方的平台,最后打通两块业务变成一盘货,统一的价格,且共享同一个后台和库存。

矛盾三:京东自营丧失移动优势 何去何从?

根据日常监测情况,微信“购物”入口中,京东自营商品体现甚少,以目前情况看,150个品牌专题中,约30个推荐位为京东直供,其余约120个品牌产品主要来自于京东微店和POP平台。在为数不多的直供商品,主要集中在京东主营优势的3c数码、家电、国际知名碗表、母婴用品、健康保健食品、部分标品百货等品类。

微信购物

然而,事与愿违的是,用户需求与京东微信商品布局截然不同。微信用户更倾向于购买价格一定、质量有标准、服务有保障的标准品。而对于价格差异较大、质量较难保证的其他商品,用户态度偏向谨慎。

而在此之前,移动电商业内通常认为,在移动端销售中,SKU数量有限的标品、价格透明的单品更容易触发用户消费。

不过,无论是微信购物入口还是京东的APP,留给自营类目发挥的空间和余地并不多。这也与其做大POP平台迅速抬升规模,扩大毛利的战略方向有密切关联。

此前有投资人也曾坦言,如果京东能到5000亿规模,还是有很多的投资人想方设法挤破头要做京东股东。显然,POP平台的红利更具吸想象空间。

其实从去年开始,京东自营业务已经感受到巨大压力。虽然提供了超值的用户体验但凭借赚取差价的方式,但其依然无法填平人力物力耗费的巨大成本,毛利一直难以保证。京东公布的2014年Q1财报显示,按照非美国通用会计准则,净亏损8100万元。而2013年京东公布的毛利率,仅仅在9.8%,低于业界普遍认为的15%生死线。

京东招股说明书中显示,其2013年前九个月的POP平台GMV已经达到201亿,占比京东2013年GMV1255亿的16%。京东集团CEO刘强东也曾多次在公开场合坦言,要扩大POP平台销售规模,按照规划,到2016年,京东POP的交易额将占京东整体业务的50%。而上市后的京东,部分自营品类加大开放更是成为主基调。

据了解,今年上半年,京东家电、3C部分品类开始放开自营,吸引大品牌的各区域总代或大型经销商直接到POP开店,意在解放部分资源转扑POP平台。

为此,微信购物入口带给京东POP的移动流量也是巨大的、迫切的。不过,按照上述调研结果来看,微信的用户似乎还不太买京东POP的账。

一家电商移动项目负责人揭示了他以为的真相:“开放平台模式根本不适合做的移动端,这部分业务应该由京东微店去承载,让品牌商更直接地去和用户之间发生关系。”

数据显示,截至目前,自营类目仍然是京东的绝对核心,占比在80%以上,但当京东开始全面向移动端靠拢的时候,曾经立下赫赫战功的自营业务却与移动渐行渐远,这让京东面临着新的选择。

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