• 鲍勇

  • 2014-6-24 21:49:58

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  • 电子商务

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假如我是天猫高层 什么要变?

有一点或许大家有些意外,淘宝和天猫上只有低于5%的商家盈利,而这些商家能盈利(规模大)或是得到了天猫的扶持,或是突破了主流的流量获取模式,从而先天具备自然搜索占主要流量地位。若不是天猫支持,过亿的盘子靠自己的运营能力按开放的手法操盘,早就风险巨大,自己犯错误都足以崩盘不断。

还有一点或许大家也很意外,难盈利和低价泛滥的主因并非是促销大战造成的,而是淘宝和天猫的流量分配机制和广告牟利模式成就的。一味的低价并没有什么好结果,以前可以将线下的商品库存线上销售,现在线上自己的库存泛滥,只能靠地摊解决了。

从卖家思变,到买家低端且逐渐被其他渠道分化瓜分,可以说买家和卖家都离心离德。作为一个平台而言,天猫购物生态(平台,商家,消费者)环境已经有些糟糕了。如果说对一个公司来说,5年、8年、10年分别是一道坎,那过去让淘宝天猫赖以成名的招数,而今是否好用?过去的成功经验会不会反而是今天的绊脚石?

如果我是淘宝天猫高层,我会做以下事情,做那些真正让天下没有难做的生意的事情,不仅是舍弃眼前的小利,更重要的是放大群众的智慧,让更多的商家能够拥有更高的客户粘性,更好的赚钱,可持续发展,才能让表面繁荣似锦实则岌岌可危的平台焕发新的生命力。

一、消费者购物前决策改革,降低决策成本

因素1:购物前决策成本高

选择多,等于没选择,天猫,你懂得?限制购物车商品数量和收藏夹商品数量。

因素2:购物过程中的泛滥营销

全民经商吊蛋精光,全流程营销=无营销!减少售前、售中、售后的营销工具和营销点的开发,回归商业零售本质。

因素3:限制商品一口价区间,将劣质低价的商品驱逐出市场

有点出息好不好,比地摊还地摊的商品和价格怎么行?你天猫是否非要那点成交额,还B2C品牌商城呢。当你人为扶持某些商家时候,有没有想到生态破坏是不可逆的巨大代价?现在搞得天猫和低端集市一样。

因素4:除了单品搜索外,新建品类+品牌+1-5个强势单品”搜索二级页面”

搜索前默认展示均匀分布轮播,建立品牌属性(同单品发布属性的规格标准化),防范“手机端导购+品牌官网+APP”的这一新趋势爆发对平台模式的冲击。同时,按“品牌属性复合搜索”更精准地把消费者目标购物品牌集合下(例,风格属性“欧美”+价位“200”+上架(最近一个月上新)+专柜/工厂品牌),狙击了唯品会,何乐而不为。

因素5:千人千面慎推

商家大部分半死不活苟延残喘,没有子弹为平台贡献了,不管是传统品牌端,还是平台原生的纯电商的大中小商家,这个时候还在分化流量入口,作死的节奏!如果能在4年前推千人千面,技术上对平台动了手术能优化平台机能,时至今日,只是恶化了当下的问题。

因素6:购买中决策成本

整个机制都在逆行购物的天然属性,跟促进成交相反,恶化购物氛围。譬如,消费者收藏店铺和单品的时候,系统提示其他收藏了这个店和商品的买家还收藏了哪些,以及活动banner植入等等动作。在平台发展早期,买家没有被网购规则教育成熟,买家的自然购物行为特征明显,为力促买家对平台有粘性,只要成交在平台上就好,不介意到底在哪个商家,这些做法还能撑得住。时至今日,就是自作孽不可活。

天猫购物中的某些机制,表面上看是考验商家的商品包装能力,以及店铺运营能力取信于消费者的能力,实际上是平台的流量分配机制上存在的巨大问题,市面上各种流窜的电商运营各类宝典,营销广告投放和自然搜索等等培训,不管说地有多天花烂坠,都改变不了一个事实,只要你的商品不是网购主力成交价位区间,以及不按对应的方式去操盘,死得就会很惨烈!

所有的所谓经验,都在导向下流通道,而品牌端的成功案例少之又少。

因素8:购买后退货成本

坑爹啊,买家确认交易后还给买家看买过这个单品的其他买家还买过什么单品,盗版仿制和更低价格的同款赫然在列,摆明是促成买家运用售后服务的退货来更换订单的节奏!

二、围绕商家运营的改革,降低卖家运营成本

1、放弃从商家端掠夺流量的手段

取消添加收藏夹弹窗推荐商品,取消收藏店铺推荐同类关联店铺,取消成交后推荐其他买家还购买了推荐。放弃这些流量内循环,平台不会死的,交易依然在平台体系内部。

2、放弃从店铺强行插入集合类活动海报、banner和图标

曾几何时这是平台流量调控的重要之手,也是向外界昭示造节运动神话撬动眼球和资源的必须,而今,已经不景气了,流量分化至今已藏不住骗不了。你不要死要面子让商家活受罪,所有来自于活动页面的流量还是不要2次跳回吧,所有商家付费广告流量和自主进店流量不得显示集合类运营组织活动的图标、海报和banner,《消法》保护商家付费购买广告,带来的流量就是购买的商品,商家应该享有支配权,你强行插入集合类活动广告违法了,知道么?

3、砍掉历史所有评价和购物记录展示数据,改用分级标签来管理商品的销售实况

热销爆款、口碑强款、3个月内有成交、3个月内暂无成交,whatever不管什么都好,淡化消费者对爆款以及评价的过度纠结情结,历史评价由商家自选X个好评,和Y个中评,Z个差评,可以动态阶段性的更新,给到买家参考,避免羊群效应人云亦云的伤害交易基础,评价这个东西客观就好了,没有必要堆砌数据无谓的增加买家判断的成本。

评价和信用度这种东西,平台发展早期确实功不可没,时至今日都腐朽的快作古的东西,还在这里束缚着当前商家的销售,严重影响消费者的购物决策,可悲可笑。刷单炒作彻底退出历史舞台。

4、限制每个品类下的单一商家参与自然搜索的商品数量

每个商品品类(二级品类)入口下,商家自选参与自然搜索的X个单品,不好意思,多余的不展现,让商家更多的精力聚合在店内的流量整合。

5、自然搜索里商品分类

搜索“新款”“清仓”“断码特卖”“反季”“关店甩卖”(怕影响恶劣,这一命名可以改,但是最终改变不了的事实是,对已经赔本惨烈割肉出局的商家的退出机制要建立起来)等,让商家的商品周转动销和消费者的目标需求更好的对接。

其实所有阻碍消费者成交的因素,和所有阻碍商家健康运营的手段,如出一辙。闭门脑力激荡琢磨为什么消费者不爱买了、为何下单犹豫时间长了没用用,根子上的问题能靠一群85后和90后脑力激荡得结果么?

自己家门里出了问题,不能指望外部找理由。那些所谓的高端商家、时尚产品不是从天上掉下来的,没有商家的良性经营和利润,哪里来的持续投入新老款迭代?祖坟都刨了,还让人家三代打工持续投入,可能么?金字塔尖伺候舒服了,中间层枯萎了,底层烂透了,还有什么未来可言?塔尖不靠扶持,靠核心竞争力创新引领行业发展,带动其他商家求新求变进步,放大中间层的可持续发展的空间和能量,平台才有真正舒服的好日子可过,现在是平台很傲慢,将塔尖收编,当淘品牌的塔尖从新兴势力变成而今的四平八稳既得利益,创新的成本代价很高,不能放大群众的智慧,靠自己调控来去,结果怕是凄凉凉心伤伤。

天猫危机趋势已经出现,还没到大厦将倾的时候,为避免不堪的泥沙俱下一地鸡毛,该是捯饬捯饬改头换面的时候了。虽说天猫如今不及先年那样兴盛,较之平常的平台到底基础不一样,再改指不定还来得及。

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