淘宝地方馆现象与县域电子商务

近一年多来,我国各地电子商务热情普遍高涨,“平台+园区+培训”成为地方政府加快推进当地电子商务发展的政策抓手,其中,地方馆的快速发展成为一种令人瞩目的“现象”。

截止2014年5月,淘宝网特色中国已正式开通省级、地市级和县级各级地方馆34个,其中,内地开通的地方馆是33个。另有几十个地方已经向淘宝特色中国团队正式提交了申办材料,排着队等待开通。我们在各地调研中还发现,有更多的地方,虽然目前尚未向淘宝提交材料,但已经开始紧锣密鼓积极筹建地方馆。

除了淘宝,在其他电子商务平台上,地方馆现象也是风生水起,例如:京东贵州馆、河北馆、山西馆等地方馆,近几个月也陆续开通;再如,顺丰优选生鲜食品下水果品类的地方特色馆,已覆盖13个省;1号店的地方馆开在“特产中国”栏目下,5月初,浙江省十大地方特产馆上线,集体亮相。

地方馆和“地方馆现象”

这里的地方馆,当然首先是地方性的电子商务交易平台,但反过来,并非所有地方性电子商务交易平台都可以叫地方馆。地方馆具有以下主要特点:

其一,也是最关键的一点,地方馆不是一个孤立或独立的地方电商交易平台,它是依托于或架设在既有的市场化、第三方电商大平台或更广域的巨平台之上的地方电商交易平台。以此,我们可以把地方馆与其他独立开办的地方电子商务交易平台区分开来;

其二,地方馆提供的产品,主要是属地性强的名、特、优产品,现阶段,多以农产品为基础,有的伴之以初加工食品和本地旅游项目。

基于此,地方馆的运营方式,其实是以地方平台汇聚本地优势产品与卖家(网商/供应商),以它所依托的现有大平台已有的交易人气,期望通过转引买家流量,提高交易转化率,达到扩大交易的目的。

“地方馆现象”的发展可用品类、平台、层级、样式“4个多”来形容。多品类,是指入馆产品除了从农产品拓展到食品、旅游,还在由“农”拓展到其他非农领域。如阿里巴巴产业带,是以制造业为主的架设在1688大平台之上的另一类地方馆。在其他电商平台上,也可以发现属地特色鲜明的非农产品不断进入地方馆的迹象;多平台,不仅指众多电子商务平台开办了地方馆,而且不少地方馆实行跨平台运作;多层级,是指同一平台上省、地、县等多层级馆共存,其中县级馆成为独特的风景;多样式,是指这些地方馆的运营机制和保障机制不尽相同。

总之,“地方馆现象”指的就是上述这样的地方馆,在短期内爆发式快速发展的现象。特别是在短短几个月的时间里,在各地、在多个电商平台、在不同层级,地方馆仿佛雨后春笋一下子冒了出来,令人目不暇接。

“地方馆现象”的成因与意义

“地方馆现象”是多元主体合力推动的结果。哪些主体是“地方馆现象”背后的主要推手?很清楚,主要推手是:地方政府、电商平台、入馆主体和地方馆运营商、服务商、投资商等其他主体。

他们为什么对地方馆趋之若鹜?一句话,地方馆可以有助于满足大家的目标诉求。不妨简要分析一下。

1、 政府

加快本地电子商务发展,是地方政府的直接诉求。地方馆,作为地方政府快速推进电子商务发展的抓手之一,可以成为承接政策资源的载体,整合力量的依托,从而,也是快速产生和显现地方电子商务发展绩效的“捷径”之一。

地方馆作为地方电子商务交易平台,通常要把当地最好、最有特色的产品放上来,就需要进行资源梳理和整合。以遂昌馆为例,他们下大气力,把全县400多家专业合作社扫了一遍,从中初选出100家,开馆前又优中选优,筛选出最好的几十家进馆。地方馆从而成为梳理资源、品牌建设,造福本地农业和相关主体的契机。

地方馆还可以为政府提供让监管和公共服务贴近电子商务交易的便利,提供掌握本地在线交易数据,从而改善自身服务,提高决策科学性的新的基础设施。

2、平台

地方馆所依托的市场化电子商务交易平台,积极发展地方馆,可以借助地方政府和市场主体的力量,提升和保证入馆交易品、尤其农产品的质量和安全,提高网络交易的诚信水平。对于产品质量和安全,以及网络交易诚信,平台当然有责任,但只靠平台是办不到的,也是不公平的。这其实是全社会的任务,地方政府更是责无旁贷。农产品的非标性、即时性等,又提高了电子商务的难度。平台希望通过地方馆,与地方政府和其他市场伙伴一起,探索出一种新的机制安排,助力解决这个难题。政府背书的具体尺度如何把握,则需要继续观察,不断探索创新。

地方馆还有利于促进平台交易的精准化、便捷化。以淘宝为例,现在它已经发展成云集海量买家、卖家和交易品的巨平台,以致带来交易成本的上升。未来,巨平台要向交易的精准化方向发展,让交易更便捷。按属地性的维度,促进交易精准化,是一个重要的努力方向。因此,地方馆符合平台以及入馆主体更好地服务客户的目标诉求。

3、入馆主体

入馆主体通过进驻地方馆,可以获取新的赋能。在现阶段,加入地方馆平台,意味着产品和经营主体迈过了市场筛选的一个较高门槛,意味着一种肯定乃至荣誉。

加入地方馆,入馆主体还可以进而获得再上台阶的某些新资源和新便利,这也是一种新的赋能。

4、 其他主体

对于相关的其他主体,地方馆为他们展现了某种“蓝海效应”。已经有一些非常敏锐的企业,明确把地方馆的建设与运营,作为自身新的业务增长点进行快速布局,一些投资人也把它作为新兴的投资领域。

“地方馆现象”对于我国电子商务的发展意义重大。对于这种新的现象,大家见仁见智是很正常的。我个人特别看重以下四个方面

意义:

一是“融入”。即地方电子商务平台变孤立自建为融入既有的火爆交易的大平台,这其实是对此前多年以来地方平台单打独斗“建设容易交易难、面子工程无实效”模式的否定。融入,为地方平台与大平台的相互借力,提供了共建共享的机制上可能性。在我看来,这是电子商务平台之间关系格局上的重大突破;

二是“转型”。过去地方政府为推动本地电子商务的发展,一个重要的做法就是政府主导、国家投资、自上而下地建设地方性的交易平台,这不难办到;接下来地方政府也可以借助行政力量,整合本地优势资源到这个平台上来卖,这比前者难一些,但仍可以办到;政府办不到的是没有办法让买家真金白银心甘情愿地到这个平台上来买,而且买了还想再来买。只有卖,没有买,就形不成交易,形不成交易就没有收入,大家就会认为这个平台没有用。地方馆,期望通过市场化的方式进行流量导引,将大平台上已有的海量买家转到自己地方平台上来,从而克服以前自上而下式平台上长期制约交易实现的买方短板,两种方式的高下是不难分辨的;

三是“赋能”。赋能是电子商务、尤其平台类电子商务的最重要的效应之一。如前所述,地方馆这种新的平台形式,可以为草根、为地方相关主体,乃至为地方平台和它所依托的大平台本身,提供新的赋能;

四是“对接”。如果问,现阶段我国电子商务、尤其农产品电子商务领域存在的最重要的体制机制障碍是什么?我个人多次表达的观点是:政府体系与市场体系的各自为战。因此,也曾一直呼吁,主张将促进二者的“上下结合”作为当前和未来这个领域体制机制创新的战略选择。地方馆可以为此提供一种新的现实载体和结合的界面,不妨以此作为突破口,开展政府体系与市场体系的实务对接。

县域电子商务与县级地方馆

“郡县治,天下安”。县域在国民经济以及电子商务发展全局中居于重要地位。此次首届中国县域经济与电子商务峰会的召开,标志着县域电子商务进一步引爆。

越来越多的县市党政领导关注县域电子商务,一方面,是因为我国的信息化、电子商务,经过多年的发展,现在到了由城市向农村拓展和在农村全面推进的新阶段。县,是城乡经济社会的结合部,也是城镇化、城乡一体化的前沿,到了信息化目前阶段,县域电子商务的地位作用必然凸显出来;另一方面,电子商务的主流化趋势,让其不再仅仅作为一种交易手段存在,而是可以更直接地助力包括“三农”、扶贫、民生、经济发展与转型、城镇化等经济社会主要战略目标的实现。认识到电子商务的战略作用,自然会有更多的县市领导重视和支持本地电子商务发展。

鉴于各地县情差异,县域电子商务的发展不可一刀切。尽管对于不少地方,县域电子商务还是一个新课题、新领域,但在那些先行一步的地方,多样化的县域电子商务实践探索已有了初步基础,未来随着县域电子商务的发展,这方面的案例和经验必将更加丰富。

2014年初,阿里巴巴电子商务发展指数(aEDI)的正式推出,为县域电子商务发展提供了一个实用且有效测评工具。从某种意义上,aEDI可以被视为全面引爆县域电子商务的“导火索”。

县域电子商务的发展势在必行,然而,要不要做县级电子商务平台?做的话,怎么做?这,是需要回答的现实问题。

从县级电子商务交易平台的视角看,目前实践中大致存在四种情况:一是有县级平台,没有地方馆,表现为县自建平台的样式;二是有县级平台,且采用了地方馆的做法;三是未建县级自己的平台,但与地方馆相关,比如在上级地方馆中,以县级频道的方式出现;四是未建县级平台,也与任何地方馆有关,但不排除有地方产品单独上线销售。

对于以上四种情况,根据个人的观察,有几点看法如下:

1、县级平台不是县域电子商务的必要条件,无论县做不做自己的电子商务交易平台,都可以发展县域电子商务。做不做县级平台,取决于各县具体情况和策略选择;

2、选择做县级平台,则有上述承接政策、梳理资源、整合服务等便利;

3、如果选择做县级平台,那么,独立自建平台,不如地方馆的做法更有利;

4、比较各级地方馆的运营特点,个人认为,总体上看,县级馆要比更高层级的地方馆更贴近市场资源、更有利于务实运作。

县域电子商务及其平台的挑战

我们认为,在县域电子商务被引爆的情况下,以平台为主要抓手之一推进县域电子商务,具有积极意义。而以地方馆的方法做县级电子商务平台,胜过自建独立平台,应予肯定。

然而,面对“地方馆现象”的火爆,必须强调的一个观点是:地方馆的上线开馆决非一劳永逸。这只是一个新起点,只是获得了一个新条件和未来发展的新的可能性,远非必然性。

根据我们调研,地方馆往往会出现开馆之初交易量明显提升,而后热度减退的情况。地方馆要实现从大平台上成功导引流量,仅靠一时运作是难以持久的。这当然需要持续营销,包括利用目前被炒的火热的各种互联网营销,用以提高地方馆上的客户流量和交易转化率。另一方面,更重要的是产业链培育。电子商务营销要满足人们文化价值追求固然不错,但商业上再好的文化价值都不能来虚的,用户体验是要通过实实在在的产品和服务体现的。让产品和服务说话是商业的根本。

另一大挑战来自市场创新和机制创新。如前所述,包括政府体系与市场体系之间、地方平台与大平台之间、多平台和跨平台的摩擦、不同层次地方馆之间、以及地方馆不同主体之间,通过何种机制整合力量,目前仅仅是刚刚破题而已,未来可以探索创新的空间非常巨大。

回到县域电子商务上来,显然,县级平台较之“上级”平台的最重要的优势,就是更便于在产业链上做实,在市场创新和机制创新上具有决策、协调、实施与调整上的便利。

另外,县域电子商务与县级平台还必然面临与时俱进的挑战。即便一个县建成了目前运营良好的地方平台或地方馆,探索形成了适应现阶段发展水平的运行机制,比如,为保障本地上线交易的农特产品质量安全,政府与市场合力建成质量安全保障有力的机制,但未来随着电子商务的覆盖面从最优、次优向一般拓展,随着当地的电子商务由农业向非农领域的拓展,如何让已有的机制与时俱进,这个问题迟早会摆上议事日程。

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