凡客断腕:重回小公司聚焦衬衫

近日,许久没有公开亮相的陈年宣布重操凡客7年前的起家业务—卖衬衫。以雷军为首的董事会推动了凡客最近一年的变革。

1、近日,凡客举办了一场主题为“一件衬衫”的新品发布会,陈年身穿黑色T恤,蓝色牛仔裤,背后大屏幕上是黑色底板、白色字体的PPT。

2、他用一个小时的时间介绍了一件衬衫,从材质到面料,从版型到颜色,直到“¥129”的巨大字体出现,现场掌声响起,某种气质达到了最高潮。

3、业界担心的是,这样一个相当“小米”的定价,没有类似MIUI这样的内容产品,凡客如何保证营收?“我也还没搞明白,但是我现在在做的就是把过去没做的做好。”陈年这样回答道。

从全品类到爆款单品

从09开始不甚关注产品的陈年,将过去一年中的大部分时间经历都花在这款衬衫上,他奔波于国内各个城市,以及日本、越南,了解市场,寻找供应商,并且找来了做衬衫35年的日本设计师吉国武,优衣库旗下品牌GU的创始团队。

80免烫衬衫被陈年视为凡客重新创业的开门钥匙,虽然成本很高,但最终价格被定为129元,陈年说:“用一款性价比极高得衬衫给用户一个交代,挽回用户的心,这是凡客归来的最好理由。”

与此同时,凡客已将原有的19万SKU(库存量单位)缩减至两三百,而且集中在衬衫、牛仔裤、帆布鞋等几个品类。

从一万三千人到三百人

凡客不仅仅在产品品类上大幅缩减,人员规模更是从一万三千人缩减至三百多人,加上仓储、客服也不过五六百人。

营销开支也被陈年砍掉了,“过去我们注重流量经济,但是我反思这是不对的,所以消灭了所有的广告。这是走向健康必须要做的。”

6月底,凡客旗下快递公司如风达被出售给天地华宇,陈年解释了背后的考量:“如风达是一家优秀的快递公司,但是被凡客给拖累了,出售是为了如风达更好的发展。”至于凡客旗下商城V+,陈年表示未来将趋向于独立发展。

从终点到起点

“今天我站在这里,让过去的事情都过去吧。”虽然陈年不愿提起凡客最艰难的日子,但他时刻提醒着自己凡客为何衰落:盲目扩张品类,公司内部形成大公司病,人浮于事,积压大量库存,过度重视流量经济及广告投放,以及造成用户流失的核心问题“品质无法保证”。

衬衣是凡客起家的品类,陈年希望从哪里跌倒从哪里爬起来。当然这里也有一个市场空白,高品质的免烫300支衬衫在市场上售价在1000元以上,而一件白色免烫衬衫又是男人衣橱里的基本款。

不过,持续保持“亲民”高性价比单品的凡客,品牌的溢价空间又在哪儿?陈年坦言,目前还没有想那么多,他眼下研究的是在一件衬衫之后,如何做出一双最舒服的帆布鞋,或如何做出性价比最高的T恤衫。

【延伸阅读:雷军写给陈年的十条小米经验】

一、大市场。做一个产品需要有足够大的市场。

二、单品。做单品,而不是做品类。

三、制高点。态度要足够的好,做不了苹果,但态度要比苹果更好。

四、专家。一定要有专家顾问,但不要让他们背任务,只出点子。

五、真材实料。尤其注重产品细节。

六、成本价。销售价就是成本价,先做行业的成本价,然后做到摧毁行业的成本价,不要用毛利率来欺骗自己,靠着现在的毛利来赚钱是做不到优秀的。

七、用户是朋友。

八、设计思路从开始就要追求让用户参与。只有把用户当成朋友,他们才会主动为你做营销。

九、你做的产品你都用过。

十、尖叫。超出用户预期。


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