一年销量提升20倍,舒客如何从电商突围?

众所周知,进两年除了面膜行业出现井喷之外,另一侧口腔行业的形式也一片大好。有数据显示,随着经济水平和生活质量的要求越来越高,对口腔护理产品有着强烈的需求。

舒客旗舰店

从100万到2000万,是拍脑袋还是有备而来

2014年,口腔行业的市场容量达到400亿元,每年的年增幅都稳定在8%。一直以来,舒客聚焦于中高端产品,覆盖全口腔类目,2014年目标销售额达到15亿元,估计在2015突破20亿,让行业一片哗然!在线下渠道早已成为中高端口腔品牌的领导者。而在线上的电商渠道,舒客今年才是刚刚发力。舒客负责人表示,未来的形式很乐观,从线上日化类目的购买数据中得知,消费者对日化类的产品的惯性很强,第一次购买之后,会在后期带来同一产品的再次购买,产品粘性非常大。虽然不同类目的续购时间周期差异性较大,但对于中高端口腔品牌舒客而言,绝对是借船出海的好时机。从去年双十一的100万,到今年双十一2000万,年度过亿的销售目标,信心十足,誓要杀出一条血路。

创意营销点引爆,免费送一年颠覆行规

传统思维的日化行业电商模式,是把线下产品打包来卖,以量贩的形式拼价格战。优势在于能迅速占领短暂的市场,但如果持续走量贩低价模式,价格战最终只会造成两败俱伤,也会降低在消费者心目中的品牌价值感,消费者也容易因为价格波动而流失。

舒客的战略,显然略高一筹。他们深入研究了日化类产品,洞察消费者的购买习惯,比如纸巾/湿巾的续购时间只有3天,而个人洗浴护理用品的续购时间则长达15~20天,反映出了完全不同的消费特征。这意味着卖家需要针对各类目不同的续购周期制定不同的“唤醒策略”。

在今年三月,舒客就先小试牛刀,推出“免费领一年漱口水”的新型营销方式,拿下4天售出3万套牙膏的历史新高度。这不但引起电商行内人士的刮目相看,更是让口腔同行感到震惊,无论是外资品牌还是民族品牌同行都争相效仿。过去半年,六万多名会员免费领走上百万瓶漱口水,而且每期的新用户占比高达80%以上。每月固定回来领取漱口水的人数也在不断激增,加购客单价从原来的27元/单,到现在的45元/单,提升了67%,可见客户对品牌的信赖度在不断增强,也为企业带来一定的经济效益。

产品线足够宽是舒客区别于其他口腔品牌的最大特点,也是这次双十一策略的关键。相比起上百年的外资口腔品牌,舒客是靠全线口腔产品补足专业分,这是他们的组合拳策略。舒客倡导全方位口腔护理生活方式,配合多条产品线组合,包括:牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器,还有今年新推的电动牙膏和口清新含片,产品项目的总数达到了近60个。换而言之,在全口腔问题上,舒客能满足不同类型消费者对产品的个性化需求。今年双十一,舒客决定将玩法升级,不止送漱口水,放宽权限至全口腔产品,给消费者多一些选项,各取所需。在能为消费者提供全口腔护理的品牌中,无人敢与舒客齐名。

舒客负责人表示,客户第一次消费你的产品,是因为有刚性需求; 第二次消费你的产品,是因为第一次有美好体验,客户一生都消费你的产品,是因为对你的产品产生了信仰。免费送一年漱口水给我们带来了一群忠诚的粉丝,通过每月领的动作,更是紧紧的将消费者与品牌“粘“住。这是品牌营销的本质,培养客户的消费信仰,增加品牌粘性,这就是品牌营销独特的价值。

日化电商大势所趋,免费送一年抢先鸣枪

天津电商运营认为,日用快速消费品由于客单价不高,并且主要消费群体都是阿姨大妈,因此做电商的优势并不明显。更有人论断,日化行业走电商渠道,生死难卜,靠打价格战难以一路长红。可是如果不利用互联网思维探索新的商业模式,在这个快鱼吃慢鱼的时代里,难以避免被赶超的风险,这就是传统日用品企业“触网”的最主要原因。

或许这个说法会在今年得到清晰的答案。按照目前日化类表现较为出色的舒客、蓝月亮、威露士看来,这个问号可以消除了。相信舒客经历双11这一场战役之后,在未来的一年里,我们可以预见,每月定期主动地与舒客发生关系将慢慢成为客户的习惯,从“体验式营销”到“粉丝经济”的运营,其实说到底就是以客户为中心,为客户提供最贴心最全面的口腔关怀的思想体现。互联网思维主导的营销模式,才是未来日化企业的大势所趋,这也正是日化电商爆发的关键点。


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