双11七宗罪 假狂欢几时休?

不知不觉间,双十一购物狂欢节已走过七载,这其中又有多少是非、多少激愤、多少沉与浮。

在冲向800亿的鏖战里,捧红了谁、又踩倒了谁?双11创造了什么?双11又摧毁了什么?

双十一大促又要开始了,今年除了往年的常规竞争外,又多了许多撕X和狗血剧情,某新晋打手更是将对手的女人拿出来作文章,不禁让人感慨,某些大企业价值观的扭曲与不择手段到了什么程度。

双十一已经是全球规模最大的电商狂欢节,各家电商都磨刀霍霍,但都然并卵。它再怎么发展,也摆脱不了深深的穷人过年式的屌丝烙印。

记得小时候,家里日子过的没这么富余,然而家里不论平时日子过的多么磕碜,逢过年的时候,一定是大鱼大肉地吃好,无非为了让邻居和家里来的亲戚看看咱日子过的不错。

当初电商还没火起来,自己造个节,把销售额堆起来打打折,大家开心一下也无可厚非。现在,倒像是变成了电商人自己玩的打碗碗、排座座游戏。

双十一的狂欢也从当初的几千万,一路狂飙到去年的571亿,按说这日子过的好了,平时就大鱼大肉的,没必要过年的时候再显摆什么。但是咱不,穷人过年的传统咱还得延续下来,虽说平时吃的就鱼肉不少,但是咱今年还得吃更多。

据说今年已经是首富的马老板更是摆出了一台价值800亿的豪门盛宴,在这世纪狂欢之前,天津淘宝运营从一个曾经品牌方操盘手的角度来谈谈,双十一大促的七宗罪。

第一宗罪:贪婪激发消费泡沫

因他贪婪的罪孽,我就发怒击打他。我向他掩面发怒,他却仍然随心背道。 - 《圣经》

电商近年的火爆,无非是利用了人性的贪婪。商家对于销售额和规模的贪婪,消费者对于便宜货的贪婪,淘宝、天猫、京东已经将这一价值观扭曲到了极致,以致这个游戏中的每一个参与者都忘记了初心。

贪婪激发消费泡沫

曾几何时,马云理想中的淘宝天猫,是各种小而美的舞台,然而随着“双十一”一次次地用数字冲击着大家的神经,这个巨大游戏场中的参与者也大多失去了理智,进入了一个电商数字大跃进的疯狂时代,你方唱罢我登场,亩产十万金随处可见,人有多大胆,地有多大产,一时吹牛者得意洋洋,不明真相者心中惶惶。

然而,贪婪是一个大坑,殊不知,因为一时的贪念而掉进坑中,从此不得翻身的商户不胜枚举。淘宝这十几年下来,且看走的稳健,笑到最后的,无不是步履稳健的玩家。那些在某一次双十一爆发的商户,在次年因为贪婪而轰然倒下的不在少数,足以引以为戒。

今年双十一号称800亿,全年要冲三万亿,京东更是喊出了未来要做3万亿的增长目标。

800亿什么概念?

以淘宝4亿活跃用户为例,双十一当天全部来购物,转化率20%(够吹NB了吧),那么有8000万购买用户,平均每人花费1000块。话说到这儿,各位可以去查一下,2014年中国城镇居民人均可支配收入约2.8万元,平均到每月也就2000元多一点,你让这些人指定这一天里花一半在淘宝,可能性有多大?这800亿还只是阿里一天的目标,再加上京东、苏宁等一众大佬的数字,还不得奔着千亿去了。

贪是一切的原罪,对商家是品牌的摧毁,对社会资源是极大的浪费,对于消费者来说,满意的低价可能买到了得意的商品,更多的是买了一堆廉价但是无用的商品,对于商户来说,除了双11当天看到数字的快感之后,更多的恐怕是一地鸡毛。

第二宗罪:价格利器,杀鸡取卵

对于商户而言,生意的本质就是要赢利的,没有利润,整个社会价值体系都将崩塌,赔钱赚吆喝从来就不是正常现象。然而从亚马逊开始,仿佛做电商就不该赢利。

价格利器,杀鸡取卵

历数近几年的双十一盛宴,数百亿的狂欢属于平台,赚的盆满钵满的也是平台,而为此埋单的从来都是商户和消费者,而且几乎没有商家能够在双十一获得利润,除了一个销售额和毫无意义的用户数。

业内的许多不同类目的电商负责人都表示没听到有哪家是赢利的,倒是阿里的年报一年比一年漂亮,双十一这样的营销狂欢,对商家而言也就成了为人作嫁衣裳。

天津淘宝运营曾亲身经历了四次双十一大促,无论从哪一次开始,都绝不是一次愉快的经历。

为了准备双十一,品牌方和店铺运营方均需要提前近三个月就开始准备,需要准备货品、谈位置资源、谈促销活动,需要反复去天猫总部开各种会议,进行准备,而准备的方向无非就四个方面:

1、产品;

2、价格;

3、资源;

4、人员。

但是对于家电类目而言,这几个部分又是最难做的。首先,就产品来说,由于合资企业的产品规划限制,一般说来全年就几十个SKU,能够分给电商运营的SKU数不过十个左右。那么问题来了,给双十一准备什么样的商品呢?

一般说来,双十一的商品需要满足如下几个条件:

一、必须畅销,卖不好的商品不可能给店铺主会场的位置;

二、价格必须够低,否则结果是一样的;

三、供应量必须要足,否则一波流卖光了,你也就只有哭的份了;

四、评分够高,也就是说,这个商品在双十一之前必须有足够多的销量和权重。

然而,双十一给的逻辑,是让商家左右为难的。那接下来要看看型号列表中那屈指可数的几款产品,这时候巧妇难为无米之炊的尴尬就来了。不能打新款,畅销款的价格早就打爆了,双十一不可能再给出更低的价格,否则就只能先涨价再降价让顾客骂到死,还得忍受涨价导致销售量少带来的评分下降。至于备货量,反正备少备多的结果都是哭死。备货正好?大哥你是马云还是神仙?

记得某年双十一的时候,我们好不容易拿了一款系列的液晶电视,前期销量不错,评分足够多,能够报上活动。同时这个系列产品还停产了,双十一可以放心打价格,渠道独家,不怕价格投诉。

经过讨论,为两个型号准备了2000台货,两个尺寸,各准备1000台,然而在节前上报库存的时候,由于系统问题,每个型号上传了1000台,但是平台库存不显示。为了不影响销售,紧急再上传一次库存。然后两次都成功了,一下子两个型号都有了2000台的库存(实际商品实际仅有1000台,且已停产)。

胆战心惊地撑过双十一,到晚上时实有的库存总算卖光了,总算松了一口气。然而到了晚上11点半,系统突然又冒出来800台订单(估计是因为延迟的原因造成的),然后整个店铺及厂方的人都傻掉了。

接下来近两个月的时间,整个店铺所做的事就是不停地找货来补这个抗,因为已经停产,为了解决投诉(无货投诉不仅要降分,还要赔付500元每台),把全渠道能退的货,能收的货全部收回来了,甚至出现了把47寸液晶电视当42寸的发给顾客的情形(差价400,罚款要500),还有的干脆把残机发给顾客 ,让顾客不满意,退货,以避免投诉这样的情况。

事后总结来看,整个双十一的销售是满意的,最终的结果实际上是前一个月的生意没做好,后一个半月的生意没做成,更不用说因为双十一营销准备和投放的各种资源了。盘点下来,光这个系列的产品这一次事故就亏损近40万元。

第三宗罪:扰乱资源正常的市场调节配置

作为家电品牌,一般经销商的库存周转约为30-45天,就按照既定的节奏销售,库存周转正常的情况下,其实可以全年平稳地完成任务。

扰乱资源正常的市场调节配置

然而双十一的出现,从十月份开始,各种双十一的预热就开始了,平台方开始有意地使用舆论引导消费者先不要买,而是等待双十一。商家运营的重点只好随之变成了双十一的准备,引导顾客领券、收藏商品、仓储备货等工作。但是这造成了库存周转速度变慢,资金不能回笼,快递公司也是既没什么活,同时又得备着巨大的仓库和海量的快递人员,以备双十一。

为了准备双十一,商家的资金占用对比翻很多倍,而由于销售数量的巨大不确定性,备货进度和准确度无法保障,不是备多了货就是当天供不应求,而无论哪种情况,都足够有可能让店家陷入万劫不复的境地。

快递公司的情况也是一样,双十一前没活,大量养着人,双十一后爆仓,人忙不过来。配送质量下降,导致丢件、损件情况大幅度增加。尤其是大件配送的家电商品,更是苦不堪言。还得祈祷双十一后的十天半个月都是好天气,否则因为爆仓而堆放在各种户外仓的快件商品,后果将惨不忍暏。

综而言之,如果没有双十一,十月、十一月的生意照做。双11一天的生意量,无论如何也取代不了两个月的销量,但是由此造成的资源配置的占压和扰乱,无疑大大影响了社会资源配置的合理性。

第四宗罪:资金使用效率极低

对于电商商户而言,电商的好处无非是占款低,资金周转快。从进货到销售到收到货款,好的话一个月内就能做到,由于电商数据的天性,商家可以很好地调整库存周转,优化资金效率。

然而双十一呢?

1、商家无力大量备货,必须寻求其他资金渠道来备货;

2、由于数据爆发性的增长及对于竞争对手活动的不可预测,导致备货必然出现大量偏差;

3、双十一的大量销售,必须靠打爆款价格+大量投入,能不亏钱就好了,还想赚钱,难上加难。

可怜苦了一众电商人,本来就是在盈亏边缘度日,一年里最大的一次节,还被坑了一大把。如能平安度过还好,一着不慎,一年的努力就全打了水漂。再想想,跟着平台一起进行的无理智的双十一狂欢,还有参与的必要么?

第五宗罪:电商人的黑暗日

大概从8月左右开始,就开始了双十一的报名准备工作,接下来的三到四个月,我相信电商人做的PPT接起来能穿过整个银河系,电商人流的汗水能淹没整个地球,电商人叹的气能把九大行星都覆盖上大气层,双十一前后一周加的班……

基本上每年的双十一前后,都是没什么觉睡的,整个人是精神衰弱的,总觉得还有无数的事情都没有做好。至于双十一,从10号的夜里直到12号凌晨,更是全员处在加班的状态,当天给运营商最大的支持就是整箱整箱的红牛,全天在汇集各种过了当天就没了什么卵用的数字 。

第六宗罪:一人得利,天下陪跑

说起双十一的各种营销活动,由于快一年的时间没碰了,已经感觉相当遥远了。不过做了四五年,从来也没敢说全部搞懂过,而且也没听说能都搞懂的人。反正就是各种收费,各种赛马,各种直通车,至于效果嘛,反正流量在天猫手里,只是变着法子卖给你。

至于花样嘛,那是包装出来就是为了卖钱的,君不见做电商的越来越都是操着卖白粉的心,赚着还不如卖白菜赚的多的钱。一年年整下来,马老板成首富了,阿里上万员工都千万富翁了,做电商的都赚钱了没有?前几天倒是听说年规模过十亿的某干果电商终于盈亏平衡了,其余的各位,掂量下自己的小体格吧。

倒是每年都有几十家大玩家敢放声不玩双十一,也希望这样理智的玩家越来越多。

第七宗罪:虚伪刷单,全民狂欢

记得某年某床品五万元的套装,一下子就卖出去四百多套,狂刷两千多万。记得某年某网站一枚钻石就卖了2000多万。类似的例子不胜枚举,对行外人而言,可能是各种话题谈资,而对于业内人士来说,为了占住坑位,为了留在主会场的手段而已。

老板给各类目压目标,各类目给小二压目标,小二就给商户压目标。至于抓刷单的,那是其他部门的事,碰上了算你倒霉,反正不会全抓的,真的碰到枪口了,那就只好自认倒霉了。

虽说阿里每年对于刷单都是抓抓抓,但是实际上我们比谁都清楚,被抓的都是做做样子或者是牺牲品。话说小二要不要背指标?800亿的目标有没有分到你头上?分上来的话,你是实事求事没完成,告诉领导我就能这么多呢?还是明里暗里组织下自己的大户把成交量搞上来——要知道你完不成,上级领导可不会欣赏你实事求是,相反会觉得你能力不咋滴,会琢磨着找个人把你替换掉试试看?

两相权衡,选其轻,只能逼商户刷刷刷去。天津淘宝运营刚在码字的时候还接了个电商朋友的电话,说被小二逼目标,无奈之下,又不敢刷单,只能找信得过的朋友,这几天先刷8万,过几天再还钱。

结尾语:

双十一,做好内功,不玩也罢。咱以前是过穷日子,一年的大鱼大肉都留到过年来吃。现在日子过好了,就没必要非得在过年那天吃点啥与显得咱家阔绰,搞不好还会吃出个消化不良,也少折腾折腾已经累爬了的一众电商人。什么时候这个社会不搞啥双十一了,相信中国的电商大环境也就真的走向健康了。


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