天猫换帅背后:淘宝或不再甘当“输血者”

3月12日下午,阿里巴巴董事局主席马云针对《马云私访与天猫换帅》所提到的“马云周日悄悄去天猫视察,发现无人加班,然后就把天猫总裁撤职了”一事发表辟谣,称周末无人加班太正常,管理企业不能任性。

在谣言四起的背后,是外界对只维持了一年的天猫乔峰时代戛然而止的困惑。

3月6日晚,阿里巴巴集团内网发布人事任免公告:“经集团研究决定,任命张建锋(行癫)担任淘宝、天猫、聚划算业务的总负责人,向COO张勇(逍遥子)汇报。同时免去王煜磊(乔峰)天猫总裁的职务。”公告同时提到,“我们期待新团队在大家的支持下实现‘万能淘宝,品质天猫,活力聚划算’的版图。”

注意,在公告中阿里巴巴对王煜磊用的词是“免去”,而此时离王煜磊出任天猫总裁仅仅过去一年时间。

王煜磊更看重品牌升级,讲究慢工出细活。而其接任者张建锋则做事激进,内部人称“小马云”,据接近张建锋的人介绍,其喜欢做营销活动,一切以数据为准,采用淘汰机制。

而选择张建锋的背后,或许意味着淘宝将改变过去几年里“输血者”的角色。

事故频现

在上市前,阿里巴巴进行了一系列眼花缭乱的收购,完成了其在互联网领域如同蛛网一样的布局。但在资本市场看来,天猫依然是其中的重中之重。

这是因为让阿里起家的淘宝贡献了流量,聚划算贡献了活力,但和“假货”隐患频发的的淘宝相比,天猫却在整个阿里巴巴的业务板块中提供了最重要的信誉。在外界看来,天猫对阿里巴巴2014年的上市功不可没。

但2014年天猫却接连出现了两次事故,都与规则有关。

一是锤子手机“刷单”事件,阿里官方内部通报中坦承,锤子手机在天猫电器城预售系统原数据的确经过人工改动,当时王煜磊被记处分;另一个则是去年“双十一”天猫与特斯拉合作中止,当时说是因为违反了特斯拉交车规则,遭特斯拉美国总部叫停。

关于天猫最新的纠纷则来自和工商总局因为天猫平台假货问题引发的“唇枪舌战”。虽然最终该事件由马云出面和工商总局斡旋言和,但是在资本市场的连锁反应却并未消除,阿里巴巴股价连续大跌,甚至跌破了开盘价。

换帅前,阿里巴巴集团对旗下淘宝、天猫、聚划算进行统一规划管理,整合为“阿里巴巴中国零售平台”。同时,天猫进行了招商规则调整,从原来的申请制调整为定向邀请制,这意味着加入天猫平台将会更难。

淘宝重新压制天猫

阿里巴巴在2014年达到了巅峰。2014年9月19日,阿里巴巴成功在美上市,融资250亿美元,以“史上最大规模IPO”之名被写入资本市场史册。2014年11月11日,天猫系双十一交易额突破571亿元,在中午13点31分交易额即突破362亿元,毫无悬念地打破了去年双十一创造的世界最大购物日成交纪录。

但盛世背后,却暗藏危机,那就是天猫的增长瓶颈。

王煜磊上任初期,天猫就面临若隐若现的增长天花板。2014年4月,王煜磊曾表示:“今天的天猫已经走到了改革的深水区,能吸引到的消费者都吸引到了,靠单纯人口红利和电子商务已经看到瓶颈。中国未来十年已不可能像十年以前做电商的时候,全中国都是你的消费者。”

在阿里内部,历来存在淘宝派和天猫派两大派系。淘宝派认为淘宝是阿里根基,而天猫派认为自己是未来。两大派系为了争抢集团内部资源“经常打架”,此前淘宝要无条件支持天猫,给天猫流量扶持。

但现在阿里的“中国零售平台”却由淘宝总裁统筹管理,这或许说明淘宝派已经占据上风。有评论认为这是因为阿里成功上市后,业绩压力减弱,因此,战略转向“平衡阿里生态,回防大本营淘宝”。

天猫招商负责人方怡表示,天猫除了招商规则调整,相信未来在网站的运营思路、规则上,还会有很多大刀阔斧的改变。

平台整合、入驻规则调整、领导换人,在这些变动后,天猫将扮演什么样的角色?这是张建锋急需给出答案的问题,但业内人士普遍认为,在此次人士变动后,淘宝或重新压制天猫。

流量生意

在淘宝占据话语权的背后,则是阿里流量贩卖的尴尬处境。

这家市值超过两千亿美元的公司,核心收入来自广告:凡是做过淘宝运营的人都知道,首页焦点图的右边是钻石展位,俗称叫直通车的关健词搜索,还有淘宝客这种网站联盟的方式,按照成交额提既定的佣金等,这些都属于广告性质的收入。

除了广告以外,阿里巴巴的另一部分大块收入则来自天猫交易佣金。这两块业务构成了阿里巴巴绝大部分的商业结构,即用丰富的商品信息来聚集客流(所说的万能的淘宝),然后将这些流量以广告的形式分配给旗下的所有店铺。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用,向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用,向聚划算卖家收取交易佣金及“坑位费”;向1688和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费;向全球速卖通商家收取佣金。

这一商业模式在阿里巴巴路演时公开的PPT上浓缩为一个英文单词“traffic”(流量)。

既然流量才是阿里核心贩卖的产品,自然的问题就是阿里的流量来自哪里?又去向哪里?

在阿里崛起的历史上,中小卖家们功不可没。这批卖家的流量当时主要来自自己宣传,据淘宝早期卖家向腾讯科技表示,大部分淘宝店铺最初的客户都来自于店主自身宣传,qq群、论坛等都是常见的营销手段,此时淘宝自身能够生产的流量极低,社会关注度也并不高。

但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系,单个卖家能够带来的流量开始产生溢出,消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求,在这方面阿里巴巴发现了庞大的商机。

在这个商业模式下,淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引活跃买家的注意,天猫上的大品牌商则负责用高价购买那些优质流量,而这就是这些流量的最终去向。从这个角度可以看出,阿里流量的生产者为淘宝的小卖家,消费者则是平台里的大小卖家,阿里则拿走了所有的利润。

随着天猫在阿里体系内愈发强势,生产流量的淘宝却日渐枯竭。

2011年底,淘宝商城改名天猫前宣布招商新规:将保证金从原来统一的1万元,提高到5万、10万、15万三档,技术服务费从6000元一年提高到3万元和6万元两档。

这直接将大部分中小卖家赶出天猫,引发著名的“淘宝围城”事件。而被天猫在流量方面吸血的小卖家们却正在用脚投票,离开淘宝。

有小卖家表示:“在直通车等推广形态刚刚出现前,推广效果和效益比例非常棒,最高时投入和纯利能够达到2比8,即全部利润的20%可以用来推广,但随着大批卖家进入这个领域,推广效果逐年变差。2010年时还能做到5比5,去年这个数字已经变成8比2。”该卖家甚至还透露,一些小卖家每个月的盈利甚至不足普通白领的收入,而大部分利润都扔在了淘宝推广。

但让人不得不产生疑问,当新晋卖家在淘宝生存越来越难,当那些无法担负直通车费用的小卖家选择离开淘宝,淘宝还能被称为万能的淘宝吗?

当万能的淘宝已经无法再为天猫上的大卖家提供源源不断的流量,天猫又如何抵挡京东等其他自营电商进击的脚步?

此次天猫换帅,或许是阿里巴巴在对自己的流量体系做进一步的梳理和整合,淘宝或许将在阿里体系中重新占据重要位置。


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