全渠道不是你想做就能做的

在商家践行全渠道的过程中,最关键的是将线上与线下的信息打通,这其中包括货品信息、库存信息、订单信息,以及货品调配机制,和业绩核算机制。

IT系统:货品信息、库存信息、订单信息

货品、库存、订单等均为商家的REP信息管理,采用自建IT系统或是外包合作。如绫致是自有系统,MO&CO是外包。

全渠道不是你想做就能做的

目前,多数品牌商都能实现货品与订单信息的同步,而最具挑战的是库存的同步。以往商家在库存管理上并不精准,因其覆盖的渠道太多,仅线上可能就有多个电商平台,再加上移动端和线下,整个库存信息管理系统十分庞大。但一旦涉及到线上线下同步销售的同时,就需要商家的库存率十分精准,这直接牵扯到商家在后续的货品调配机制。

管理:货品调配机制、业绩核算机制

货品调配机制,也就是商家如何调货、发货。“理想中的模式就是,线上和线下的货品都可以销售,线上的订单也可以由门店派送。”张一星说,在发货机制上,绫致与菜鸟达成了战略合作,因菜鸟针对天猫医药馆开展的“极速达”活动,完全符合品牌对发货速度的要求。而集团旗下4个品牌,全国7000多家门店的覆盖率,也与传统医药连锁店的规模趋近。双方自今年上半年开始对接,将绫致的ERP系统与菜鸟体系打通,4月8日正式上线了该套发货系统。

实现对接后,在货品调配时,集团旗下天猫店的订单可通过商家自有的ERP系统传达给门店,得出距离订单地址最近的门店是哪家。再由门店发指令给菜鸟,由菜鸟的配送系统进行取件派送。在此过程中,商家承担的责任是要实现调货机制的灵活,而菜鸟承担的是实现订单与门店的定位,合理规划出最优的配送路线。

目前,绫致时装是首家与菜鸟合作的商家,在模式试行顺畅后,可复制给更多的零售商家使用。当然,依靠商家自身的调货机制,很多商家也在自行摸索这套体系。

以MO&CO为例,其全国的仓储体系分成分公司仓、门店仓储、电商总仓三部分(MO&CO的组织架构总公司下设华东、华南、华北、特殊渠道分公司,以及电商运营中心,四家线下分公司各自拥有分仓)。其中电商仓是虚拟仓,包含天猫、京东、唯品会等多个电商平台的货品。在配送机制上,线上订单现以电商仓先出货,在货品不足的情况下再由门店发货,最后再调用分公司仓。

而拉夏贝尔的仓储主要分主仓和门店仓两部分。其中主仓位于江苏太仓,主要的货品以库存为主,所有新品均已下放至门店。因此,在处理线上订单时,新品销售无疑由就近门店负责,库存由主仓发。但在退换货时,所有货品均退回主仓,再次发货时参考原有的发货机制。据悉目前拉夏贝尔线上商品的同步新款的占比为65%。

在采用门店发货机制后,商家需要解决的另一问题就是业绩核算问题。因在货品打通后,线上完成交易的订单可能是由线下发货的,那么线下门店这件商品的交易额如何结算?王府井百货的做法是双KPI,电商与线下门店均可享受此笔交易的业绩。而拉夏贝尔和MO&CO的核算机制是,业绩均算给电商部,但拉夏贝尔的电商部需要支付门店打包及发货的费用,而MO&CO的线下门店有打包发货的提成作为激励。


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