• 鲍勇

  • 2014-4-10 14:5:39

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  • 网店运营

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淘品牌案例:小狗电器,七年不痒

说不太清小狗电器到底算不算纯正的互联网品牌。因为他生在大卖场,却长在互联网。1999年,小狗品牌成立,当年9月在蓝岛大厦、百盛购物中心、西单商场、王府井百货这些传统商场都能见到小狗吸尘器的身影,当海尔还在观望,小狗成为第一批入住国美的白色家电品牌。

但在2006年小狗就纷纷在各大卖场关店,2007年初全部关毕,线下的小狗品牌突然夭折。直到2007年6月11日,小狗淘宝C店开张。“那时候并没有想到今天,就是想把存货清掉,就采用互联网的方式,试试看,也没有往心里去,但销售是十分惊人的。”互联网强大的需求,吸引小狗品牌创始人檀冲放下线下,在互联网扎下根来。

也许小狗可以做传统品牌互联网创业的典型教材,在越来越多的传统品牌意识到走线上时,小狗已经早了7年走了这一步。

场租费猛于虎

时间点:1999年~2006年

1999年7月15日,从吸尘器上市公司离开的檀冲创立了小狗吸尘器品牌。“动物的形象比较好传播,把动物形象再缩小范围时,就想到了跟人类关系最密切的狗,就有了小狗这个想法,看现在互联网公司带狗字的也不少。”在檀冲看来,那时候毫无互联网概念的他,却为品牌取了个极具互联网思维的名字,这似乎预示着生命。

名字确定,注册成功,“小狗”呱呱坠地。当年9月,小狗进驻各大传统百货商场。蓝岛大厦、百盛购物中心、西单商场、王府井百货,传统商场都能看到小狗的身影了。当时的销售渠道不多,如何才能快速地铺开渠道,获取市场占有份额。2000年,以黑色电器起家的国美迎来了第一个白色小家电卖家小狗电器。

相比于传统百货商场指定统一零售价,国美扣点的方式似乎更有优势。“模式决定了当时国美的竞争很有优势,结算方式改变了。国美用扣点方式,商场是加价方式,我们的自主权更大了。”那时候小狗一个月能卖一百多台,十五天就能结算一次,各个门店能独立结算,对于初创品牌,檀冲对于销售情况算是满意。

但好景不长,慢慢地北京的国美从原来的二十多家增长到了100多家,水涨船高,收取的扣点慢慢增加。“从7个扣点涨到了30个点,还有参差不齐的费用,这样一来,我们就只能把零售价越标越高。”檀冲认为价格越来越高,一方面消费者受损害,卖场与百货商场相比不占价格优势,另一方面,品牌商也受损害,与其去搞研发推新品,压低成本卖高价格看起来更靠谱,产品的推陈出新不再是当务之急。

檀冲回忆,那时扣点加杂费所花费的成本已经占定价的70%,除去产品成本、促销员开支、营销费用、进场费……五花八门费用已经无力承担,小狗出现亏损。“综合性的品牌会好点,各个产品类型之间可以互相补充,但是我们是细分的品类,垂直市场就是死路一条做不下去,一个地区对吸尘器的需求量是一定的,它不像互联网,互联网没有地域划分。”

于是,从2006年底小狗开始关店,到2007年初小狗全部关店完毕。

【名词解释】

白电:白色家电指可以替代人们家务劳动的产品;

黑电:黑色家电可提供娱乐,像彩电、音响等;

抓住库存稻草

时间点:2007年~2009年

“财务上的亏损,做得钱越来越少,就比如本来有100元,过了一个月变90元了,再做了一个月80元,越做越心惊。”回想当时的处境檀冲还是有些后怕。小狗线下店亏损越来越多,四五十家店以一两周速度全部关完。店铺纷纷忍痛关闭后,留下不少库存。恰好当时股票市场非常好,檀冲等人都在炒股票,就想着是否能够边炒股边清库存,他把目光瞄准了淘宝。

2007年6月11日,小狗淘宝店开张。开店后的第三天就卖出了第一台,让檀冲一下就看到了希望。“那时候并没有想到今天,就是想把存货清掉,因为我是广告人出身的,就想是不是可以采用互联网的方式,用一些营销活动清掉库存。”

虽说是清库存,但小狗当时并没有什么藏着掖着。描述按照实际情况,没有包装箱,没有说明书,有划痕,有瑕疵统统告诉消费者,放在卖场的货,价格是多少。“产品本身的成本是有利润空间的,如实描述反而让消费者很感兴趣,样机如果价格合适,可以正常使用,消费者是不会介意的。”

电子商务的增长爆发力是檀冲没有预料到的,销量让他震惊。“每卖一个型号,销量是直线增长,3台、5台、十几台,冲刺的增长。”既然是互联网卖货,策划出身的檀冲策划清仓活动效果不错。“一个型号的促销活动结束,几乎都倾售一空,随后就开始下个型号活动。不搞活动价格涨回去了,消费者就会过来和你搞关系了,就感觉到和消费者之间的平等沟通,不像和商场那样受气。”到了2008年底,小狗一共卖了几千台的库存。

清完了库存,小狗才真正开始互联网品牌之路。见识了互联网如此强劲的消费需求,檀冲决定留下来,真正思考这个行业了,彼时,小狗的第一批新品上市。

可是,做线上品牌并没有比线下来得省力。“有人认为是线下的产品质量好,但是线上产品也是要细致得多,因为是有直接评价的,怎么让消费者满意。根据产品的评价和数据,来改善整个产品线。我觉得互联网比线下更加能够真实的展现产品,线下的这种卖法推进产品发展肯定是没有互联网快。”为了用户体验,小狗第一个发明了双层包装箱,发放了小红包、吉利的硬币、小卡片,小狗线下关门后只留下维修部门,超过保质期限,电器也可以返回维修……慢慢,小狗掌握了线上销售的所谓规律跟窍门。

2009年9月,小狗进驻淘宝商城。即使开出了天猫店,檀冲心里小狗品牌脉络并不是特别清晰。直到2010年,小狗成为淘品牌,才愈发有了品牌意识。

万变不离品控

时间点:2010~2014年

2010年成为淘品牌之后,小狗迎来了快速增长期。连续4年居淘宝吸尘器类目销售第一。在小狗电器销售记录中,却没有一例退款纠纷,没有一例投诉纠纷,没有一例维权纠纷,没有一例违规行为,没有一例处罚记录。

在外界眼中,小狗一直是以营销制胜,不管是坚持多部的微电影,还是聚划算活动。比如,2012年5月,小狗电器的聚划算定制5万人团,销售额达1684万元,更在中央电视黄金时段投放广告,到现在也有影响力。但檀冲说,“外界总说我们营销好、服务好,这都是第二位的。2011年后,服务我就不太提了,我们又不是洗脚店,我们能争取消费者的永远是产品。营销这些也只能是推波助澜的项目,小狗最重要的优势还是在产品上面。”

没有了产品本身,营销和服务都为0,那些只不过是增光添彩的东西。檀冲举了个例子。之前,小狗有个“天生一对”扫地机的聚划算活动。营销做得相当成功,活动效果很不错,26个小时就卖完了1万台产品。但因为产品没有跟上,15天才把所有的货给卖完,有些客户甚至等了1个月才收到货,后续正常销售也受到影响。“吸尘器和扫地机不一样,切入到陌生的扫地机市场,只定了1万台货。第一天就卖光,当时就很恐慌,线路板因为是国外进口,提前准备无论如何也来不及了。而且箱子是人工糊的,1天只能糊80个,活动结束后评价是极其差的。”

美的、飞利浦等品牌走的是综合性品牌路线,在细分的吸尘器市场小狗看起来并没有什么竞争对手。 “一个人一天只有24小时,分散太多精力后,某一项可能就不会那么突出了。”小狗早期也实现了选产品为主到自己研发为主的转变。“一个产品研发过程最快需要8个月,一般来说就要1、2年。”

随着销量的不断走高,量级的扩大,公司规模和团队也与之匹配进行了调整。2011年之前,小狗与很多家的淘品牌一样,没有行政也没有人力资源,一专多能,大家岗位分工很模糊。2011年之后,小狗有了明确的组织架构调整分工。2013年初,小狗设立了运营、财务、人力资源、行政、产品、品牌六大中心,向檀冲汇报。“以前很乱,很多人都向我汇报,现在就归到口子上了。”

小狗自始至终创始人只有檀冲一个,现在副总岗位空缺,下面目前也只有1个总监。“位置不是来批发的,我不要各种CXO一大堆,我职位不高,我给自己的抬头是饲养员,我不叫CEO,总经理就够了。”虽然小狗不排除外部人才引进,需要新鲜血液,但电商人才稀缺,檀冲感叹只能自己培养人才。大家都在想捡现成人才,但这是新兴行业哪有这么多有经验的。

“这个行业水很深呀。”2012后,相比之前的飞速成长小狗的销售渐渐平稳下来。时间的红利已经过后,那些三板斧、淘宝规则也没有那么管用。回归品牌,回归产品在檀冲看来才是做正经事。

等待变革

时间点:未来

虽说小狗的销量与量级保持着增长的态势,但檀冲对它的忧虑并没有因此而减少。吸尘器不是复购率高的产品,个人消费市场渐渐饱和,但为了避免与传统电器品牌例如美的、飞利浦等正面应战,小狗始终选择专注吸尘器以及周边产品,避开交锋。换句话说,小狗通过扩大产品线来占领新的用户群体,无论是成本还是风险都非常大。而且,随着国人对家居电器的重视,国外吸尘器市场也慢慢进入国内市场,冲击本土吸尘器品牌。虽然,由于国外吸尘器品牌高昂的价格,具有较高性价比的互联网品牌依旧能够俘获一大批普通消费者,但无疑让小狗离高富帅消费者更加遥远。为了应对这样的市场环境,小狗最近正在介入商用吸尘器的领域。“商用的市场没有家庭的市场大,决策人群也是不一样的。这部分消费者身份是双重的,有家庭也有商业,我们不得不去看到这个市场。”檀冲说。

另外,檀冲认为小狗还面临的一个很大挑战,既不是传统品牌的上线,也不是国外品牌的入驻,而是假货遍地。“淘宝搜索假货太多,做的比较混乱,用户无法识别,找东西不好找,正规品牌没有营销。国外的品牌进驻是良性的竞争,但毁行业的东西,用户判断困难。像现在淘宝搜索飞利浦吸尘器80%都是假的。”也是从2012年开始,小狗为了防抄袭,开始申请产品专利。

线下出生,线上成长,翅膀硬了之后是否会去再占据线下的市场?檀冲回答,线下来说暂时不会做,线下的模式如果要去盈利必须等第三方卖场渠道的商业环境改变,互相之间良性转动起来,只有传统卖场变革之后我才回去。要不我就自己去做专卖店,要卖要收我自己决定,进卖场是走老路,这样的生态大家都难存活。

TIPS

1999年7月15日 小狗电器品牌注册创立

1999年9月  小狗电器入驻传统百货

2000年 小狗电器入驻国美电器

2007年6月11日 小狗电器转向线上,淘宝店开张

2009年9月  小狗电器进驻淘宝商城

2010年8月6日 获得淘宝电器行业 “淘品牌”

2012年5月18日 吸尘器新品D-968万人团期间售出吸尘器29416台,创品牌记录新高。其中D-968央视广告样片获广告最高奖项——中国国际广告节银牌奖

BOSS说:

综合性的品牌会好点,各个产品类型之间可以互相补充,但是我们是细分的品类,垂直市场就是死路一条做不下去,一个地区对吸尘器的需求量是一定的,它不像互联网,互联网没有地域划分。

有人认为是线下的产品质量好,但是线上产品也是要细致得多,因为是有直接评价的,怎么让消费者满意。

外界总说我们营销好、服务好,这都是第二位的。营销这些也只能是推波助澜的项目,小狗最重要的优势还是在产品上面。”

线下来说暂时不会做,线下的模式如果要去盈利必须等第三方卖场渠道的商业环境改变,互相之间良性转动起来,只有传统卖场变革之后我才回去。


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