• 鲍勇

  • 2014-4-29 17:57:2

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  • 网店运营

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破解天猫“迷局”:留给商家的九种活法

2014年的天猫更像LOGO中的那只“黑猫”,“鬼魅”得让商家有些捉摸不定。一场全年战略会它可以说不开就不开,让商家“败兴而归”;也可以“朝令夕改”,昨天说要做规模,明天就开始玩“调性”。天猫的调性究竟是什么?在天猫上生存,商家应该掌握哪些窍门,遵循哪些规律?今年过后,天猫又将变成哪般模样?

请听一位资深操盘手对服装类目的判断:

现状1:只有排在前面的不死

关键词——核心数据全线下降、萎缩、关店潮

行业(搜索+成交)指数持平或下跌,转化率下降,客单价下降,单品成交均价下降,人均成交件数下降,店铺用户粘性下降,PPC下降,关店潮,死店潮(店在,无运营或少运营),新增店铺数下降……

无淘品牌或传统品牌成功杀入战局,进入TOP商家梯队,并实现单独核算盈利。只有原有座次不断更替或渐进死亡,只有排在前面的不死。

主要原因在于平台扶持,流量资源倾斜,或靠并购规模效应,扩大业绩额。但是风险向资本是否雄厚、管理风险,业绩预期和业绩实现之间的平衡中倾斜。

现状2:平台流量调控之手遭斩

关键词——流量成本登顶、流量碎片化、质量降低、平台商家意识分化

直通车广告点击成本单边上涨结束,钻展靠标准化素材拉高点击成本,“淘客”跟“一淘”身份切换,硬广消失。

2013年“双11”“双12”会场大部分商家成交萎靡,流量碎片化满足了展示位多元化的平台需要,却降低了流量全局质量,丧失了平台调控之手的力量。屡调不中,指哪打不到哪的时代来临。爆款策略无以为继,难以获得足够毛利支撑。

平台跟商家同床异梦时代来临,但是商家困兽,斗无可斗;平台想做移动,想做O2O,但是陪玩的商家一点油水也沾不到,温水煮青蛙,不玩担心,玩了闹心。

现状3:过度依赖新增用户

关键词——挡拆已死、新增断流、新品不新

淘宝“濒死”,阿里巴巴的C2C业务丧失了全部合理存在可持续发展的基础,会被微信、微店、美丽说、蘑菇街等陆续接管。

天猫在重复淘宝的老路,即将断流。没有了淘宝的百花齐放作为买家和卖家网购习惯和操作行为的培训基础,传统或非传统的商品同场竞技的集散地,消费者用购买行为来引导一条商品差异化创新的路径。没有了淘宝作为金字塔基覆盖全部网购年龄、购买力、新奇特创新的土壤。平台上的产品的同质化不断提高,新品的低成本诞生不存在,迭代速度在降低。2014站外站内的服饰直通车单品广告几无新趋势,新品不新是普遍现象,丧失了客户在海量商品的平台上的购物欲望和复购欲望。

天猫仅依赖平台新增客户,而不是经过淘宝培养过的高阶客户过渡至天猫这一有效的迭代过程,天猫未来出现跟淘宝一样的“下流化”不可避免。

当前市场中,可以存活并持续存活的玩家只有以下几种类型:

1、资金雄厚不在意一时盈亏可持续追加资金投入的(考虑到资金的综合成本,生命周期三年,三年无法建立核心竞争力必死,土豪玩法);

2、被平台重点扶持的(不超过20家,淘品牌或传统服装品牌倾销库存,生命周期三年以上暂无死相),重点关注规模危机引爆点;

3、大量传统品牌卖库存不在乎毛利、净利,电商业务非独立核算、独立核算净亏,或靠库存折算低成本微利,平台肥料一堆;

4、整体业务综合毛利60%、或服装定价倍率超过3倍的(类似卓雅这种传统品牌,即使卖库存,依然能卖出5倍以上定价,靠品牌线下影响力高价、少折扣、产品创新,且电商业务本身是盈利的,这种是最健康的。不过品牌影响力就像钱包,可以提取但是不能透支,平衡是问题。切记在线零售本来就是不断拉低受众预期的“利器”);

5、自有流量来源(非平台业务流量来源,自有论坛社区,自有客户粘性,长不大,但能活);

6、非营销广告依赖的,可以充分享有并放大平台自然搜索优势的(长不大,但能活);

7、作坊(10人高效率运作,10人以下作坊都不算 )经营,严控成本,坚持爆款策略,放弃整店经营,不求做大,简单粗暴。资金能保障一个销售季爆款失败,依然可以追加投入下个销售季的经营,一旦两个销售季失利,猝死;

8、小类目小品类,高门槛低竞争的;

9、视觉玩到极致(花苼记,但也越来越难活)。

值得推敲的行业数据:

1、阿里巴巴2013年全年总营收79.52亿美元,约合493.91亿人民币,全年营业额1.1万亿。全年TOP商家广告投入最大的,公开付费广告占比10%-15%,还是分散多平台多渠道的广告投放,并非仅在平台上;中间层商家付费广告占营收30%尚且活的艰难。所有商家净利之和是多少,有心人不妨算算,更能看清自己是不是过去、现在和未来的肥料一枚?

2、平均每个买家在天猫淘宝上购物一单的广告消耗,和购物产生的商家销售净利之间数值比较,谁大谁小?

3、某些知名淘品牌分销专卖店、专营店,不管新开还是早期开店,DSR评分中原本少得可怜的评价记录,瞬间十几间店铺就冒出80万-120万个买家关注店铺数据。平台已彻底无底线,喂流量到嘴边了,牛不牛?规则?规则是人家定的!

4、凡是多渠道运营的商家心知肚明,考虑到非阿里平台的整体运营活动和包邮政策,同一款商品即使在比价平台上同价,在非天猫淘宝的平台上购买,全年大部分时间里价格是低于阿里系的,活动价格更是审核为比阿里系至少低1元,但是依然无法撼动当前领头羊的优势;

线上线下的规律和本质本无不同,金字塔顶是平台或渠道割肉也要伺候好的群体(更何况不用割肉,还有钱收又有人站台);中间层相互依偎,各取所需,生死有命;底层盘剥至死无力反抗。做电商,没办法成为金字塔顶平台舒服伺候的群体就是死亡,早死和晚死的区别!

天猫在流量登顶下滑、经济不景气的今天,以改版为由,凸显线下品牌的重要性,宁肯拿流量去喂转化低、效果差的高价传统知名品牌,而罔顾存量卖家的死活。不是人家不懂不明白,而是现在吃一时亏,即换来存量商家垂死挣扎,多付广告费;同时,请君入瓮,哄曾经的白富美高富帅,现在的已经被萎缩的线下业务教育、完成洗脑、被动决策的品牌商入局。这是赤裸裸的更换肥料的节奏,未来的白富美高富帅会成为新型肥料,源源不断的滋养平台,只要买家对天猫淘宝还有需要,还有依赖。

肥料们清楚了?要么成为第一梯队,确定性的活3年,要么成为第二梯队,确定性的活1年,第三梯队的,珍惜生命,远离平台。

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