新形势下的会员关系管理

最近,常听到不少朋友这样的反馈:CRM系统只用来发短信/邮件、沦为短信发送工具、价值没有体现出来、价值与价格不匹配……心痛得四分五裂。对此,特奋笔疾书,写下近段时间的一些思考。CRM不是直通车,不是打折工具,它压根就不是立竿能见影的事儿。

CRM的演变

CRM,客户关系管理,是个外来词,也是直译过来的,实际应用在不断丰富和拓展。本质上来讲,它更像是一个账户,你往里投资,可以活期,也可以定期;可以保守投资,也可以风险收益两权。所有这些都取决于你的目标和预期。这也可以解释CRM上不上,什么时候上的疑问,全看你自己的三识(意识、辨识、胆识)。

CRM0.0:被动、务实、简单、绩效导向

其实是电子商务发展到一定阶段后,出现的一些萌芽状态,它着重体现在客服端(也是电子商务,特别是淘宝平台的电商特有的一个客户触点),给前来询单和下单的客户做相关服务,包括优惠、备注、打标等等),从解决客户差异化需求入手,逐步演进为客户的分类与管理,以加强买卖双方的认知和了解,增强客户体验与提高客服效率。这一阶段的CRM特点是:被动、务实、简单、绩效导向。这完全符合当时的发展现状,因为客户的诉求就是那么多,你帮我改邮改地址,对我足够的了解,给到我想要的优惠和服务就够了。

这个时期的典型代表如:朵朵云(淘宝店铺名称)。

CRM1.0:主动出击,主动赢取

当原始积累达到一定程度后,开始出现的客户维系与留存需求。这时主要体现在运营端的营销,对有一定购买次数、金额的客人给予一定的优惠,以及新老客户的区别和差异化。

这才算是进入了会员关系管理的正门,与萌芽阶段的本质区别是主动出击,主动赢取。沟通渠道多集中在短信、邮件,内容多以活动为核心,进行各种权益上的刺激与引导。品牌引用原则同上。

这个阶段的CRM,重点深耕细作在客户的细分领域和会员权益,包括客户打标及等级设置维护等等,一内一外做好呼应。也在这个事情,将营销化的CRM推向了一个全民时代。不乏涌现出一些高ROI的活动设计,高自动化的客户沟通管理,高精细化的客户差异化营销策略。

这个时期的典型代表如:小也香水(淘宝店铺名称)。

CRM2.0:客户全周期、全触点管理

当老客户营销发展到一定程度后,流量增长开始出现瓶颈,或者流量的质量开始出现下滑,这时候,商家重新思考CRM,应该是从客户生命周期就开始的一项完整的工作,由此延伸至潜客和新客端。比如:拍下未付、关闭交易、或交易失败客户,对此客户的关注与转化;首次购买新客户的体验、关怀、二次购买转化等。

这一阶段的特点是:客户全周期、全触点管理,与上一版本的区别在于,从会员关系管理正门延伸到了客户关系管理大门口,甚至门口以外的一段区域,并进一步完善了进门以后的各个区域架构。

纵向从订单中心、事务中心到个性化包裹再到微营销中心打通整个消费路径,横向涵盖主动营销、会员管理、数据管理等后端驱动与分析;纵横交错,一体化CRM体系初具模型。此阶段的核心工作是:做好基础建设与维护,同时找准差异化竞争优势并且坚持到底。

CRM3.0:基于零售的数据挖掘

实际上,这个阶段,不是现在才有的,它已经存在一年了——那就是商业智能。电子商务的核心是零售,本质是互联网,而CRM的核心是商品,本质是体验。因此未来的电商CRM一定是基于零售的数据挖掘而带来的互联网的终极体验。

CRM4.0:围绕着客户的行为路径提供需求解决

对此,我其实也是一个预估。这个阶段的CRM,可能会是一个全新的整合,从技术平台到组织部门再到运作方式都将会进行一个大的整合,但核心是密切围绕着客户的行为路径提供需求解决。比如,客户在线下门店逛,你就要对他在门店进行CRM,包括会员识别,积分权益,活动利导等等。随后客户到了网上,PC端或手机端,又要根据她的行为进行CRM,包括页面呈现,信息查询,商品推送,评价分享等等。大家可以把它想象成全路径的CRM,目前一些品牌在实施的O2O也是其中的一部分。也可以把它想象成是全品牌的营销,但核心是客户需求与体验,这个可能不是商家一己之力所能实现的,有赖于渠道平台、传统商家、第三方平台等等多方面的系统融合与数据开放,且一定是个人力物力财力大投入的事儿。

CRM玩法

这里我想延伸一个话题,也是大家经常会问我的一个问题,CRM怎么玩?

说实在的,怎么玩还得商家说了算。因为CRM是以客户为中心的一件事,客户是你的,你所销售的产品带给客户的价值是什么?她在哪个环节上有怎样的需求?你愿意与她做哪些互动与沟通?你期望她能带给你哪些反馈?等等......

这些问题就好像你的生意一样,从最开始你想做啥,能做啥,到后面的想做到多大规模,能做到多大规模是一个道理。而这当中,你必然会去寻求资源,这和你直接两手一摊要资源是两码事,后者是一个标准答案,但未必是你的答案,且说了你也一定没有感觉的,而只有你主动思考之后,带着想法去探寻的时候,那个时候的答案不管大小都一定会被你知觉到的,也才会引起你的进一步思考和修正。

CRM当下挑战

CRM演变至今,商家与客户都在成长,方式与内容也都在悄然发生一些变化。比如短信可能效果越来越不明显了,优惠券的刺激也越来越不奏效了。客户的审美疲劳以及热情保持度都逼的商家越来越感到力不从心了。

这里,我想说的是:

第一,这是量变导致的质变,是必然结果,大家坦然处之,但不代表说这事儿没法玩了,客户疲惫的是频繁与同质化,所以我们就要精细和差异化;

第二,客户的诉求发生了改变,其实是有了新的机会,只不过这个机会可能会不尽相同:比如有些商家的客户渐渐地转移到了手机端成交,那你就要做好手机端的设计、呈现、以及后端的运营支撑,那么这时候,你的短信推送可能就要结合手机端的数据进行设计和调整了。

再比如,微信的横空出世,龙卷风过后,客户都被刮到了朋友圈里,那么你的CRM就要跟上,朋友圈是相对私密的一个开放环境,你也可以和你的客户形成朋友圈,把核心粉丝都加进来,让她们与你们互动,也让她们之间进行互动,这里面对你而言,你是核心,但对她们而言,你只是她朋友圈的一员。

既然说到微信,就再多说几句,关于公众账号,我个人认为,一个致力于做品牌的商家,一定不能没有公众账号,至少要有订阅号,可能你会反驳说有啊,亦或现在订阅号已经出现大量退订现象,用户的热度也在下降等等……但是,请注意,这不代表这事儿就该放弃。他的核心价值主要还是吸纳粉丝以及品牌传播的价值(用户都在微信端啊,你不是问我流量怎么导入嘛?怎么转化嘛?你连流量池子的阵地都不驻守,谈何导入?)。

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