舌尖上的天猫

4月18日晚上9点,央视一套,纪录片《舌尖上的中国2》(以下简称“舌尖2”)第一集《脚步》首播。几乎与此同时,天猫食品“舌尖2”页面上线,电视屏幕上正出现的四川乐山豆花、贵州糯米稻花鱼等菜品在天猫同步开售。

当天晚上,天猫商城市场总监刘一漫和由10人组成的天猫“舌尖2”团队也在会议室里严阵以待。一台液晶电视被搬进会议室,随着节目的播出,后台流量和各类用户的搜索数据不断被汇总出来。

在《脚步》开播后的3个小时内,天猫“舌尖2”移动端页面的访问流量达到了207万,是PC端的15倍。通常手机端访问天猫食品的流量占到全部的30%至40%,这次超过PC端这么多,说明观众在观看的时候就开始打开手机购买了。这实际上是一个双屏互动,将收视即时地转化成购买行为。

早在《舌尖上的中国》于2012年5月播出的时候,它就已经在淘宝上制造了一次食品消费高峰。

据淘宝网提供的数据,开播之后5天内,共有580多万人上淘宝搜索相关的零食特产,成交729万余件。这群人甚至将淘宝食品类购买的高峰时段整体推迟到了晚上10点之后,正好是节目播完的时间。半夜饥肠辘辘地在淘宝上搜索美食的吃货们不在少数。《舌尖上的中国》的受欢迎程度也超出了央视纪录片频道总监、《舌尖2》总制片人刘文的预期。“当时是每天一集,播完了之后发现在网络上有了很轰动的影响,但我们再去做一些衍生性的推广与合作已经来不及了。”刘文表示。

双方都意识到了这部纪录片的商业潜力。但2014年1月初天猫和央视正式开始洽谈的时候,双方对于这次合作都只是抱着尝试的心态。此前,天猫从来没有与一部纪录片做过任何同步的商业合作。而央视更熟悉的营销方式是开广告招标会。

在与天猫合作前,央视已经先后为《舌尖2》举行了4次招商会,近20家企业购买了贴片广告等相关广告资源。两个“全媒体合作伙伴”的名额也早被苏泊尔和四特酒拿下。

不过最终天猫还是以“独家整合传播体验平台”的身份出现在《舌尖2》的首映会现场。这个身份意味着在《舌尖2》首播期间,央视会提前以高度机密的方式将每一集里的部分节目内容告知天猫,天猫则通过发动商家来组织供货和线上销售。销售所得由央视、天猫和商家进行分成。

“当时主要考虑有没有可能把这个事情做下来,如果做成了,对于中国纪录片行业而言,会让所有人感到新鲜与兴奋。因为没有人敢想,纪录片还能与电商合作并赚到钱。”刘文说。一直到《脚步》播出前两周,刘一漫还在和整个天猫“舌尖2”团队一起做风险预警。“为什么我们1月开始谈,到4月18号才上线,其实中间已经变了无数轮了。”刘一漫说。

尽管已经尽可能做了充分准备,但刘一漫还是发现,面对这个被天猫CEO张勇列为最高优先级的项目,计划远远赶不上变化。

先是央视将《舌尖2》从日播改为周播。这彻底打乱了天猫的筹备节奏。

周播纪录片的做法此前在中国的电视荧幕上非常少见。上一次采用周播的纪录片是1980年代中国纪录片的经典作品《话说长江》。“如果日播,观众对片子的关注最多持续一个月。而周期就能让它成为大家可以持续讨论的话题。对于纪录片来说是传播品牌最好的途径。”刘文说。 《舌尖2》的广告收入因为播放周期调整多卖了1.7亿元。

但这对天猫来说却不是件好事。通常天猫会提前一个月去锁定规模较大的活动,安排后台PC端和无线端的资源,并与商家沟通库存。当时天猫内部的整个市场营销方案是按日播的方式去设定,这符合电商线上活动的节奏。“我们一般做活动就是短平快,基本上是一周的时间来打造集中的爆发和销售高峰。周播就意味着把我们的战线拉长。”刘一漫说。《舌尖2》的播出周期现在是一个半月。

最后天猫决定把重心放在节目播出的每周五,以最新的内容和食材随纪录片播出同步上线为爆点,类似“每周的小双十一”。

另外一个让天猫感到棘手的变化也是现在观众抱怨最多的部分——在《舌尖2》里人们看不到那么多诱人的美食画面了。“第二部注重的是人和食物之间的关系,而不仅仅是食物本身。”《舌尖2》分集导演陈磊表示。譬如《脚步》一集记录了人类在地理迁移过程中食物的伴随与对故乡的味觉记忆。

但这些故事性的素材很难让人和淘宝上的具体商品联系起来。在《脚步》开播前三天,央视陆续给天猫发来了素材,包括食材、菜单以及一本类似脚本的《田间笔记》。刘一漫意识到,这部纪录片本身的价值在于内容,而天猫必须把这些主题与素材运用到位。

在天猫“舌尖2”的页面中,你可以看到明显的中国传统元素,它们甚至舍弃了天猫标志性的红色,只为了和《舌尖2》的视觉风格达成一致,这是4次易稿之后结果。而诸如《脚步》里提到的萝卜饭、乐山豆花,在天猫里被拆分为如海蛎干、咸巴拉鱼和油泼辣子等具体食材,纪录片中人物的视频和照片也一起被放在页面上,用来解说制作过程。用户能在西藏蜂蜜的销售页面上重温一下《脚步》中白马占堆爬到40米高的大树上采蜜的片段。

不过或许是考虑到首次合作,央视有所保留,并没有给天猫提供全部的内容,而天猫也不太能够把握哪些菜色或食材会成为“爆点”。现在在天猫上被抢购的很多食材其实是天猫临时调度商家资源的结果。

《脚步》首播当晚9点37分,刘一漫和同事在后台注意到,在淘宝上搜索“雷山鱼酱”的人瞬间增加。当时片子正好介绍完这种贵州当地美食——用辣椒与鱼籽一同腌制的酱料。但整个天猫和淘宝上都没有商家销售雷山鱼酱。

天猫食品负责协调商家的“小二”开始在一个合作商家的阿里旺旺群里询问谁家能进到这种食物。天猫“鲜淘食品专营店”的店主李磊是群里第一个回复的。“我想试着找找吧,毕竟去过贵州。”李磊表示。

李磊只能先打114查询纪录片中出现的厂家。无果之后,他开始拨打任何能够被接通的当地电话。“甚至急诊室都打了,最后实在没办法了,就打到永乐镇的派出所。”李磊说。

晚上10点半左右,李磊拜托在派出所值班的警察拿到了厂长电话。第二天一早,他从上海来到了那家雷山鱼酱厂。他先确认了对方的生产许可证和其他资质,然后告诉天猫食品的“小二”,鱼酱找到了。当天上午11点,雷山鱼酱就出现在天猫“舌尖2”的页面上。“总共就1000多份鱼酱,有罐装也有袋装。因为是传统的小厂,没有多少存货。”李磊说。

这1000份鱼酱在天猫上线半天便告售罄。李磊的生鲜店在天猫食品中的规模不大,日均流量在1万左右。而雷山鱼酱上线之后,他的小店日均流量过了15万。

对于天猫而言,除了销量,它们也希望通过这次的合作提升天猫食品这一垂直频道的品牌认知度。天猫现在已经开始与央视其他节目以及地方卫视探索类似的商业合作方式。“如果有消费的需求在的话,还是非常容易去做的。《舌尖2》是一个非常适合尝试的主题,它本身的内容和素材也是提供了一个可以消费的对象,但是这一模式很难复制到其他节目上。”刘一漫说。

而在李磊看来,他的这次经历基本是巧合与运气。李磊目前还在永乐镇准备着雷山鱼酱的发货。再等待一两周时间,已经抢到鱼酱的吃货们就能在社交网站上晒图分享雷山鱼酱的滋味是否真如《脚步》中描述的那样鲜美。

李磊说他也不知道自己什么时候还能再碰上这样的好机会。

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