品牌调性与“错位”运营

品牌调性是什么?高大上的定位要落地到实际的产品运营中,才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样。

清晰品牌定位五步骤

既然已经看到天猫平台调性的一些变化,我们就要从市场需求出发,有理有据的确立品牌定位。一个品牌的基调属性建立,需循序渐进,可从以下几个步骤着手:

步骤一:品牌总体定位

首先通过解析公司或品牌现状、产品优势及卖点、明确服务需求及事项。然后通过行业数据报告、线上数据软件、线下市场调研等方式分析市场环境、行业数据、竞争对手情况,结合品牌自身产品优势做出品牌成长空间分析、品牌推广实施条件、品牌线上运营策略及实施细节。

步骤二:细分市场定位

根据所经营的商品进行产品类目定位,通过对上述数据的分析梳理,找出空白细分市场,并针对性的对品牌的品牌故事、品牌调性、设计品牌Logo、Slogan等信息做出设计。

步骤三:客户群体定位

依据细分市场人群分析,找出精准的目标客户群体,通过对人群的基础信息、兴趣偏好、消费习惯、购物方式等信息的分类,圈出适合或潜在适合的消费群体,针对性的制定产品规格、包装方式、产品销售渠道及销售通路、价格等方面的内容,以适应目标客户的客户体验及兴趣偏好。

步骤四:价格定位

对现有市场相关类目产品进行行情分析,划分价格区间,分析不同价区间竞争对手定价策略,然后结合自身产品成本(产品端成本、运营成本、人员成本、平台固定成本)与卖点进行阶梯定价。

步骤五:产品结构定位

分析现有不同价格区间段产品市场份额,分析自有产品和现有主流价格区间段产品特征,瞄准市场需求,制定产品结构。进而制定不同的产品线、产品系列及其对应卖点,综合设计产品结构。

电商品牌和消费者沟通的桥梁是图片和文字,品牌定位最终需要通过它们表现落地,所以卖家在店铺视觉装修上也要匹配你的定位基调。

撰写一个漂亮的品牌故事

如果说图片和文字是落地品牌属性,让消费者知道你;那么品牌故事就是拉近品牌与消费者的距离,让消费者了解你。

第一步、分析并认同客户的固有认知和偏好

第二步、放大和重复他们的固有认知

第三步、提升品牌忠诚度,让你的用户认同并接受

第四步、填补空白认知,要颠覆一种心智很难,但填补空白认知却很容易

下面我们举个例子:

裂帛是一个淘品牌,品牌广告语是“向内行走”,传递的是一种对大自然的追求,甚至有一丝丝野性,当他的客户对品牌高度认同的时候,裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁,将品牌上升了一定的道德高度,同时告诉所有的客户”并不是只有皮草的材质好”,所以裂帛大部分产品材质选择的是棉,让客户成功的接受了这一事实,反过头来回应“向内行走”的自由、随行的品牌理念。

植入你想要植入的内容

通过图片、文字都会向新老客户传达概念,看到老客户使用效果的评价更会加深其对概念和品牌的认识。

品牌调性与产品运营“错位”融合

产品运营最难的是什么?有人会说直通车、钻展、数据分析等,运营最难的是对行业的了解。

有人可能会纳闷,你这么擅长品牌定位为什么不做自己的品牌?但术业有专攻,我们擅长对品牌定位的把控,擅长视觉体系搭建,懂具体的运营实操,但我们不了解供应链,不了解生产成本,这就是“术业有专攻”。

品牌调性是个感觉很高大上的词汇,而产品运营又是感觉很接地气的词。很难找到两者的契合点,不知道该怎么结合,怎么办?

可以寻求有类目经验的服务商或运营团队合作,或者将部分的服务选择外包,不仅可以降低试错的风险成本,更可以节省时间。在电商,抢先是致胜的法宝。

有关主题,品牌调性和产品运营的融合,我们以“三只松鼠”为例,为了对比,我们引出其他两个品牌:

第一个是天津的第一家金皇冠淘宝店铺,和很多店家一样,这家金皇冠店铺早期通过不限定日限额的开直通车来提升成交额,2009年已经突破1000万,2010年时突破1600万,但后来这种方法效果就不那么明显了。到后来开通了天猫旗舰店,通过付费推广引流也未能得到很好的效果。

另外一个品牌从2011年开始走的是多渠道的销售路线,在各个平台都有涉猎,但是平台越多,供应链就会越大。

直到后来,朋友圈的好友开始陆续分享“三只松鼠”的产品,才知道了这个品牌。随着社交网络的风靡,三只松鼠凭借自身良好的客户体验让顾客自愿利用新媒体渠道(比如,微博、微信等)传播,分享品牌故事,分享客户体验,把买家慢慢变为品牌粉丝,才真正实现了品牌调性的传播扩散。

值得一提的是,三只松鼠懂得客户心理,在赠品的和主推宝贝上也细致入微的为客户考虑。白领平时工作不愿意因为零食把手弄脏,因此开袋即食果仁是其热销宝贝;而在看电视等晚上休闲的时光,带壳食品热销,三只松鼠就会搭配贴心的剥壳器。此外,它用牛皮纸包装代替普通的塑料袋,在视觉感和质感上造成冲击。

三只松鼠的成功看起来很容易,但其实在运营过程中是花了大心思的。

所以说,品牌调性是什么?高大上的定位要落地到实际的产品运营中,才能让买家切实感受到你家的确和别人家不一样。


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