Hold住老客 重复购买销量旺

零售市场的争夺归根结底就是一场对于客户的持久争夺战。为了开发新顾客,卖家使出浑身解数,抛出各式推广方案,投入大笔营销费用,只为在浩瀚的商品海洋中,抓住顾客的眼神。然而顾客往往是叛逆的,他们游荡在不同卖家之间,留住他们的心并非易事。相对于招揽新客户,维护一个老客户的成本要低很多。因此,能否让客户产生重复购买,是网店发展过程中必须关心的问题。

计算重复购买率

重复购买率的计算方法很多,在观察或者比较这个数字的时候,需要注意计算口径的统一。

按客户行为计算的方法:单位时间内,熟客购买人数/总购买人数。即有多少比例的成交产生在熟客中产生。比如有一段时间内有100个客户购买了产品,其中20个是回头客,则重复购买率为20%。

按交易计算的方法:单位时间内,重复购买交易次数/总交易次数,及重复购买的总次数占比。比如在某个季度中。一共产生了100笔交易,其中有20个人有了二次购买,这20人中的10个人又有了三次购买,则重复购买次数为30次,重复购买率为30%。

第一种方式需要统计开店以来所有的交易,数据量较大,通常需要客户关系管理系统的辅助,但是数据较为精准;第二种方式只需统计一个时间段内的成交,相对简单些,但是需要注意的是,统计的时间段需要大于产品的重复购买周期。

如何增强店铺的重复购买行为?购物体验和会员营销是两把利剑。

到达“哇”的境界

“Wow,太棒了!”当买家获得这样的惊喜时,购物体验超出了期望,这样才有可能产生重复购买或者口碑传播。保障、服务、广泛的选择、稳定的价格体系等因素都直接影响着买家的购物体验,而这其中,保障与服务是他们再次购买的前提。

1、保障和服务

渗透在售前、售中、售后每一个环节。如果能最大限度的为买家提供完善的优质服务,比如七天和超过七天退货的服务,12小时发货,为买家购买运费险等,优化买家购物体验,让买家对商家主动建立强烈的信任,才能的提升店内评价、口碑和店铺回头率。(如下图)

卖家承诺

商家开通这些服务之后淘宝系统会自动为宝贝打标。消费者可以在淘宝主搜页面、购物车、下单确认页、保障卡、购物保障等页面都可查看到这些标识。

同时商家也可以随包裹放入纸质的售后保障卡,进一步重申和强化服务体验,优化售后流程。售后保障卡需要标明7天无理由退换货,有退换货的服务流程及供客户填写的表格。当然合理利用售后保障卡还能作为二次营销、买家复购的利器。因为售后保障卡是随商品一起到达买家手中,面对面的营销更能加深买家的印象,能有效提高商品复购率和商家品牌形象。(如下图)

售后保障卡
售后卡

2、广泛的选择

有助于客户在消费周期内产生重复购买,对于购买周期长的店铺来说尤其重要,例如家电和数码,可以通过丰富品类的方式,以及定期的新品上架,增加客户再次消费的可能。如果客户每次来店铺看到的都是一样的商品,他们的购物欲望自然不会高。例如凡客诚品从最初的衬衫扩展到全系列的服饰,甚至家居床品,就是为了增加重复购买和关联销售,充分挖掘已有客户的价值。

3、稳定的价格体系

这也有助于建立客户对店铺定价的信任。相反频繁的折扣促销及价格调整,会使客户对店铺的定价产生不信任,甚至发展为对折扣的条件反射,产生“打折是理所当然”的认知,并由此引发“不打折就不购买”的行为,而店铺不打折就没有生意,被迫不间断的打折,从而使低利润成为常态,形成恶性循环。所以从重复购买率这个角度考量,折扣所带来的流量通常质量较低。

会员营销套牢顾客

会员营销包含主动营销及买家粘度培养等方面,针对不同类型的会员,需要使用不同的方式。其核心是以用户需求与用户价值为导向,整合多种营销方式,提高用户满意度及其价值。这里将引入客户生命周期的概念,讲解不同阶段针对会员可以做的事情。

在客户生命周期模型中,会员按照其价值及状态不同,被分为5个周期:客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离开。其中和重复购买率关系较大的是提升期与成熟期。

客户提升期:这一阶段的客户在店铺中产生过一两次成交,对店铺的服务与质量有了一个初步的认识,但是还没形成长期购买的打算。对于这个阶段的客户来说,需要重点考虑的问题是,如何把刚获取的客户培养成高价值客户,使其产生更多的成交次数。主动营销是这个时期常用的手段,目的是刺激用户需求,促使他们向成熟期过度。常用的通道包括短信、电子邮件、旺旺、客服回访等。

客户成熟期:培养客户忠诚度是客户成熟期需要考虑的问题。通常这一群体重复购买次数最多,给店铺带来的价值最大。对于这个群体,需要考虑的是如何通过差异化的服务和购物特权留住这些客户,保持在店铺中的消费习惯。其核心思想是告诉客户他们的每一次购物行为,都会在店铺中积累价值,因此会得到更好的服务以及更优惠的价格。

客户生命周期

【tips】典型的主动营销:

a.关联推荐式营销:根据买家所购买的商品,判断其喜好,针对性的给予一些关联的推荐,促使二次成交。

b.定期触发式营销:根据买家所买商品的重复购买周期,给予买家同类商品的推荐,促使其再次购买。例如生活快消、书籍杂志等都可以在下一个购买周期到来之时进行主动推荐。

c.活动营销:定期组织专题活动或促销活动,并且通知这些客户,促成客户的冲动性重复购买。

d.包裹营销:在客户的订单包裹中放入一些小礼物,试用小样和增值印刷品比如新品或明星产品宣传页,免邮卡,会员招募卡,店铺优惠券等,通过这些试用小样让买家亲身感受试用产品来进行二次转化;通过增值印刷品让买家在结束线上咨询和浏览后再一次接触到店铺内的其他产品来促进重复购买,通过小礼物来表达收买买家的心。这一点阿芙精油、三只松鼠等都是非常好的例子,客户在收到包裹的时候常常会有惊喜的感觉,并感叹赠品的丰富包裹的用心,还会主动分享到社交网络,不仅自己二次复购还会带动身边的朋友产生购买。

如果不想做的太过复杂,也可以采用一些新的手法也可以达到同样的效果。比如在包裹中放入一张可以扫描二维码进入店铺&领取店铺优惠券&送礼物的售后保障卡。这种售后卡可以生成一个集成的二维码,在买家用手机淘宝扫描后可以进入卖家的手机淘宝店铺或领取店铺优惠券,或参与抽奖。

维持会员忠诚度的方式:

a.积分体系:以积分激励买家持续购物,积分可以用于在店铺中再次购物,或者兑换成现金无法购买的特殊奖品。

b.会员等级体系:按照买家的积分或者消费额划分不同的等级,级别越高的买家能够得到更多的服务。除了折扣价外,还可以考虑会员购物专区或其他专项服务,例如服饰类店铺可以为每个会员建立一个信息库,记录其尺码信息,当买家第二次购买时,可以不用繁琐地对照尺码表选择销售属性。

c.购物返券:每次购物时给买家一定比例的购物券,刺激其再次消费。

上图表列举了大部分行业在一个季度内的重复购买率,按照上文中提到的第二种方式计算,即重复购买交易次数/总交易次数。卖家可以在统计口径一致的前提下对比自己的重复购买率。行业的重复购买率,由于统计范围的放大,重复购买率一般会远大于单店的,卖家可以将其作为较高的水平比较。


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