除了大幅降价,网店清仓还能用哪招?

九月正是燥热褪去、秋意袭来的时节,又恰逢一连好几个节假日,不少人都选择在这个时间出门游山玩水,享受生活。但对于许多类目的卖家来说,现在可不是享受的时间。网店换季清仓的压力摆在面前,尽快减少库存、回笼资金才是当前的重中之重。

很多商家朋友一说到网店清仓,可能第一反应就是“打折、赠品、套装”,用大幅让利的形式去争取快速出货。但其实很多时候,宝贝卖不出去并不是因为价格高了,而是因为没有引入足够精准的流量。每逢换季,一方面要降价、设计新的文案海报,另一方面又得为了流量多花广告费,一来一去,利润空间自然就被大大压缩。

那么,如何用合理的价格,获取到更精准的流量呢?

在获取到这些流量之后,又该如何相应地调整营销策略呢?

调整营销策略之后,真的会有比之前更好的效果吗?

今天,天津淘宝代运营就用“新锐女包品牌伊米妮”来跟您说说:

伊米妮主打欧美摩登复古风,天猫箱包类目排名Top 3,曾获14年度鞋包类目金麦奖铜奖。因为箱包类目本身具有单价较高、复购率低、库存量大的特点,清仓在整个销售周期中的重要性不言自明。对此,在经历了长期摸索优化之后,他们总结出了一些心得,在这里天津淘宝代运营与各位一同分享。

以前,我们准备清仓等大促活动的流程是这样的:

1、营销方案确定:日常营销方案、大促方案;

2、创意制作:热门文案、爆款图等;

3、广告投放:热门资源位,如PC首焦、无线首焦、定向用户等;

4、数据统计:UV、ROI、CPM。

相信许多朋友也是这么做的,因为这是一套较为标准化的固定流程,沟通起来方便,而且大家习惯之后也省事。

但这套流程存在哪些问题呢?

1、很多营销方案都涉及到了几个不同阶段的顾客群体,比如既要引入新客户、也要拉回老客户。这两个群体感兴趣的点是不一样的,很难有能同时对他们都产生较大吸引力的创意;

2、选择热门资源位是一把双刃剑,热门资源位的好处在于触达人数多、视觉效果醒目,但别忘记它们的溢价也是最高的。而且,即使拿下了最热门的资源位,也无法保证流量的精准程度;

3、数据统计环节不够精细,并且对其利用程度还不够。在当前竞争激烈的环境中,简单的UV、ROI、CTR、CPM等指标已经满足不了我们的使用需求了,我们需要更为精细入微的数据。而且,我们不光要看数据,更要用数据。只有根据数据及时作出调整,我们才能更好地发挥数据的价值。

明确了问题所在,寻找解决方案就变得容易多了。经过长时间的不断优化调整,我们将原有的流程作了如下改进:

1、圈定不同人群:近90天、180天相关人群,购物车、收藏人群;

2、创意制作:品牌、利益点、新品图;

3、广告投放不同资源位:梯级资源位,定向全面细化;

4、数据统计:各种占比,ROI、CTR;

5、不断细化确定后期投放。

具体而言,主要集中在以下几点:

1、明确品牌营销策略。

使用达摩盘(dmp.taobao.com)中的相应标签,针对性地圈定相应人群。建议在大促前半个月,使用“180天内收藏店铺未购买”、“180天内收藏宝贝未购买”、“180天内浏览过相应类目”等标签,着重引入新客户;在大促前一周,增加“180天内购买笔数大于等于1”等标签,开始引入老客户,提升老客户的回头率。需要注意的是,在圈人的过程中,不同标签的圈人效果是不一样的,比如在我们之前的一次活动中,“180天内收藏店铺未购买”的效果就比“180天内收藏宝贝未购买”好,这一点需要大家自己摸索。

2、针对圈定的不同人群,设立不同的创意广告,同时针对同一人群定期变化创意内容,防止视觉疲劳。

不同的人群的关注点是不一样的,新用户感兴趣的,老用户不一定喜欢,“萝卜青菜各有所爱”嘛;而对于同一人群,也要时不时地给他们一点新鲜感。有的时候,“投人所好”比“尽善尽美”更重要。

3、对投放资源位进行阶梯式管理,针对不同资源位投放不同的人群和创意。

这一点需要结合自家顾客的情况精细耕耘(比如移动端来的客户很多,那就考虑增加对无线首焦的投入等),而不是豪气地看哪个广告位热门就冲着它去。粗放型的风格只适合那些财大气粗的金主,不适合绝大多数预算有限的商家。

4、分析反馈数据,评估投放效果,并不断细化人群,最终获取最优质人群,进行大力投放。

这一点真的非常容易被忽视,或者说知道这一点的人很多,但能做好的人很少。达摩盘里提供了差不多1000个标签,可以用来生成很多很多不同的人群。这时候,我们就要勤看报表,密切追踪,利用好达摩盘后台每天更新的数据,及时排除那些投放效果不佳的人群,将剩下的人群进行进一步细化,将资源向那些表现最出色、回报最出众的人群倾斜。只有这样,我们才能真正地将每一分钱都花在刀刃上,切切实实地获取性价比高的精准流量。需要注意的是,在评估投放效果时,我们要注意选取多元化的指标。

举个例子,我在10天后有一个清仓大促,现在正处于拉新阶段,那么此时我们最关注的应该是店铺收藏数、宝贝的浏览量等,而不是只看ROI。相较而言,在活动结束几天后查看“15天ROI”,可能会是一个更好的做法。


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